Westfield fait entrer les Jeux dans ses centres commerciaux
Une piste d’athlétisme, un terrain de basket-ball, une piscine… Vous n’êtes pas dans un centre sportif, mais bel et bien dans un centre commercial. Partenaire du Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, Westfield fait entrer le sport dans ses bâtiments plus habitués aux enseignes de prêt à porter, d’électroménager ou de loisirs. « Notre raison d’être est de créer des lieux qui réinventent le vivre ensemble, » a déclaré Anne-Sophie Sancerre Directrice Générale Stratégie Client et Commerce de Unibail-Rodamco-Westfield, lors d’un point presse fin février 2024. « Le sport est ouvert à tous, inclusif et fédérateur, comme nos centres commerciaux,» a-t-elle ajouté.
Le groupe français exploite 17 centres commerciaux en France dont huit sous la dénomination Westfield, marque internationale. En France, les sites accueillent 160 millions de visiteurs par an, dont 58 millions au seul Forum des Halles, en plein centre de Paris. C’est ici qu’a été dessinée une piste d’athlétisme. « Nos centres commerciaux, ce sont des boutiques, mais nous avons aussi une responsabilité vis-à-vis des commerçants, notamment en organisant des événements culturels, musicaux ou sportifs,» explique Hugo Rey, Directeur du Forum des Halles.
Se différencier de la concurrence
Ces différentes animations permettent aux centres commerciaux Westfield de se démarquer dans un contexte très concurrentiel. Mais pas seulement. « Cela permet d’attirer de nouveaux publics et, en même temps, de parler à des visiteurs ou des publics qui peuvent être éloigner de la culture ou du sport, » poursuit le dirigeant. Chaque événement est organisé avec une association locale. Le partenariat avec Paris 2024 donne ainsi de la légitimité aux événements sportifs montés par Westfield dans ses centres.
L’enseigne va plus loin avec une tournée d’événements sportifs baptisée “The Place to Play”, où sont proposées des exhibitions de basket 3×3, BMX ou breaking. Celle-ci est déjà passée dans quatre centres commerciaux début 2024 et repassera par quatre autres en mai et juin à Paris, la Défense mais aussi à Lille et à Lyon. « Le sport, par nature, est une thématique physique, et nous sommes des lieux physiques,» résume Hugo Rey.
Ce partenariat est aussi une opportunité pour Paris 2024 de faire rayonner matériellement un événement qui a moins de six mois peut rester encore un peu abstrait pour les Français. Et puis, au-delà de ce levier de communication, les centres commerciaux Westfield, désormais décorés aux couleurs des Jeux, revêtent un autre intérêt pour le comité d’organisation : la possibilité d’y ouvrir des boutiques officielles. C’est le cas dans les centres d’Ile-de-France, à Lille et à Lyon.
