Business. Mais il est où l’esprit trail ? Sur les sentiers de montagne, les puristes de la discipline grognent face à ClemQuiCourt et Théo Detienne, figures des réseaux sociaux. Critiqués pour leur communication massive et leurs mises en scène humoristiques, les deux influenceurs incarnent une nouvelle génération de traileurs professionnels. Celle-ci est capable de performer en course tout en animant des communautés de plusieurs centaines de milliers d’abonnés.
« On peut clairement jouer sur les deux terrains », a assuré Théo Detienne, invité mardi 31 mars 2026 à Annecy (Haute-Savoie) lors du colloque Mile & Stone Connect. « La performance reste la base, mais elle ne parle pas au grand public. La data ou la nutrition : les gens s’en moquent. Aujourd’hui, ils veulent se sentir représentés via des contenus intéressants et divertissants,» a-t-il lancé.
Les revenus sponsoring au cœur des tensions
Ce type de profil a émergé récemment. Il capte une audience plus jeune et élargit de cet univers de niche. « On tend vers l’athlète média, a expliqué Ingrid Tissot, consultante marketing. La valeur d’influence s’impose dans le monde du trail. Cependant, il ne faut pas opposer athlète et créateur de contenus. Des frictions existent, mais c’est normal : elles accompagnent l’évolution du marché. Il faut passer par là pour attirer des marques non endémiques et sortir de l’entre soi du trail ».
Pour Théo Detienne, 26 ans, ce positionnement est naturel. À l’inverse, Ludovic Pommeret, 51 ans, affiche plus de réserve. Premier traileur sponsorisé par Hoka, il se dit moins à l’aise avec ces codes. Cela le pénalise d’ailleurs à l’heure de négocier ses contrats commerciaux. « Avec certaines marques, je touche dix fois moins que d’autres athlètes qui, eux, sont loin d’avoir mon palmarès mais sont très présents sur les réseaux sociaux, a reconnu le vainqueur de l’UTMB 2016. On doit faire évoluer notre image : cela fait désormais partie du métier désormais ».
Rajeunissement du marché
Du coup, certains athlètes n’hésitent pas à investir beaucoup d’argent pour peaufiner leur image. En 2026, Théo Detienne a investi 200 000 euros uniquement dans la création de contenus, en plus des coût liés à sa carrière de sportif professionnel. « Il est à la pointe sur cet aspect, a affirmé Goulven Cornec, fondateur de l’agence de gestion de talents Fraich’Touch. Je conseille à n’importe quel athlète de trail à se former au média training. Il faut accepter les interviews et parler aux journalistes. Les histoires ne se racontent pas seulement sur les réseaux sociaux ».
Cette tendance va s’accélérer avec le rajeunissement des pratiquants et des fans de trail. En 2025, trois participants de l’UTMB sur dix avaient moins de 35 ans. « Le trail est en train de s’élargir, a indiqué Ingrid Tissot. Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur et le marché doit s’adapter à ce phénomène ». Pour monter encore un peu plus haut, la discipline devra aussi harmoniser ses calendriers et ses compétitions pour gagner en lisibilité et en attractivité.
© SportBusiness.Club – Mars 2026
