Sponsoring. La mésaventure marketing de Dacia à l’UTMB est encore dans toutes les têtes. La présence du constructeur auto comme partenaire majeur, et même titre, de l’épreuve iconique de l’univers du trail entre 2022 et 2025 a été vivement critiquée par certains concurrents, défenseurs d’un trail authentique. Le sponsoring d’une épreuve outdoor avec l’esprit “nature” par une voiture, dont l’image peut être liée à la pollution, leur paraissait antinomique. Face à la polémique, Dacia s’est finalement retiré et a stoppé ce partenariat.
Cette histoire illustre la difficulté pour les organisateurs d’épreuves outdoor à attirer des marques non endémiques de leur univers ou discipline. « Au-delà de ce cas particulier, qui, selon moi, n’est globalement pas un échec, il faut bien rappeler que pour faire venir des annonceurs exogènes, il faut pour la discipline atteindre une taille critique : ce n’est pas encore le cas pour le trail,» estime Patrick Maitrot, Vice President Global Sales & Partnerships du groupe Warner Bros Discovery, présent au Mile & Stone Connect organisé à Annecy le 31 mars 2026.
« En termes de visibilité et de participation c’est prometteur, poursuit le dirigeant. Néanmoins, il manque la dimension internationale et globale. L’UTMB est la référence de cet univers, mais il faut aussi regarder le reste. Tous les acteurs doivent se mettre autour de table pour s’entendre afin de faire grandir la discipline ».
“Les banques encore frileuses”
Considéré encore comme un sport niche, le trail compterait toutefois, selon plusieurs études, près d’un million de pratiquants en France. « Je rappelle, à titre de comparaison, qu’il n’y a que 350 000 licenciés de rugby*,» observe Patrick Maitrot. « La voile est un sport vraiment niche,» affirme de son côté, Gentiane Roblique, Directrice Sponsoring, Laboratoire SVR. « Nous sommes sponsors dans la voile et désormais dans le trail aussi via ce notre nouveau contrat signé avec l’UTMB. Les deux sports sont très complémentaires, mais le trail semble tout de même plus accessible ».
La marque de dermatologie est l’une des rares marques grand public non spécifique au trail à s’être lancée sur les sentiers alors que beaucoup d’autres acteurs, pourtant de secteurs d’activités très actifs dans le sport, restent encore réticents à franchir le pas. « Mon objectif est d’attirer les assureurs et les sociétés de cryptomonnaies par exemple, indique Goulven Cornec, fondateur de l’agence Fraich’Touch. C’est une question de temps. Cela va venir. Les banques sont encore un peu frileuses. Je passe beaucoup de temps à Paris pour rencontrer les marques qui ne comprennent pas ou ne connaissent pas le trail ».
Les JO comme “Game Changer”
Pour élargir l’audience et démocratiser le trail, Warner Bros Discovery a pris les choses en main en créant son propre circuit en 2025. Avec l’équipementier Salomon, le groupe média a lancé les Golden Trail World Series. « C’est un format plus court, donc plus télégénique, explique Patrick Maitrot. Il pourrait un jour intégrer un programme olympique et tel était le cas, ce serait alors un “Game Changer” en terme de visibilité et de perception auprès du grand public. L’exemple, très récent, du ski alpinisme intégré au programme des Jeux d’hiver de Milan-Cortina en est la preuve ».
Pourtant, aujourd’hui, même l’UTMB, dont l’attractivité n’a jamais été aussi forte, ne parvient pas encore à signer de partenaires non endémiques. « L’effervescence autour de la discipline pourrait donner des résultats, indiquait en août 2025 Céline Prévost, directrice commerciale de l’événement à SportBusiness.Club. Nous avons des appels entrants. Nous affinons les catégories qui nous semblent en phase avec nos valeurs et les projets que nous portons en terme d’inclusion et de RSE notamment ». Depuis l’été dernier, SVR est devenu fournisseur officiel de l’épreuve.
« Nous avons donné des idées à des marques concurrentes de venir dans la course au large, (cf : La Roche Posay). indique sourire aux lèvres Gentiane Roblique de SVR. Je suis content que l’on soit les premiers dans le trail. Je ne sais pas si on servira d’exemple mais on adhère à un projet qui fait beaucoup de sens chez nous et auprès d’une communauté très engagée ». Aux autres de prendre le train.
© SportBusiness.Club – Avril 2026
(*) La FFR a annoncé 364 664 licenciés en juin 2025
