En faisant tomber la barrière des deux heures au marathon dimanche 26 avril 2026 à Londres (Grande-Bretagne), le Kényan Sabastian Sawe a offert à Adidas, son équipementier, une tribune mondiale à la dimension de son exploit : 1 h 59 min 30 sec. Deux jours après la course, l’action de la marque aux trois bandes avait pris 8%, une croissance portée par la publication de bons résultats financiers sur le premier trimestre et la performance sportive de ses athlètes. Lors de la même course, l’éthiopienne Tigist Assefa avait également battu le record du monde féminin du marathon, avec aux pieds le nouveau modèle lancé quelques jours plus tôt par Adidas, Adizero Adios Pro Evo 3.
Derrière l’exploit sportif il s’agissait d’une victoire industrielle pour l’équipementier sportif. Le modèle utilisé marque en effet un tournant produit. Avec 97 grammes et une semelle de 39 mm, la chaussure se positionne comme l’une des plus légères du marché. Elle combine mousse et plaque carbone pour optimiser le retour d’énergie. Un argument clé dans la stratégie d’innovation sur le marché de la chaussure de running.
Ce segment des “super shoes” est devenu un marché stratégique. Les marques y concentrent leurs investissements en R&D. L’objectif est double : améliorer la performance et renforcer l’image technologique. Les gains estimés autour de 4% alimentent un discours marketing puissant auprès des coureurs.
L’innovation encadrée
Avec ce double record, Adidas a profité d’une exposition maximale. Chez les hommes, une victoire sous les deux heures constitue une démonstration produit à grande échelle. Elle alimente la désirabilité et soutient les ventes, alors que certains modèles sont commercialisés autour de 500 euros. La performance devient un levier commercial direct.
Face à cette montée en puissance, World Athletics, la fédération internationale d’athlétisme, entend toutefois encadrer l’innovation. L’instance sportive mondiale présidée par Sebastian Coe, limite l’épaisseur des semelles à 40 mm et autorise une seule plaque de carbone dont le bénéfice serait d’agir comme un ressort et contribuerait à réduire la fatigue sur des longues distance. Un cadre qui sécurise le marché sans freiner la compétition entre marques.
« L’athlétisme s’est construit sur les records battus dans les années 1950/60 en demi-fond. Il y en avait trente par décennie après dix puis cinq et enfin de moins en moins. L’arrivée de ces chaussures à carbone et à mousse a été une bénédiction pour World Athletics. L’enjeu économique est tel que c’est impossible de revenir en arrière,» estime Jean-Claude Vollmer spécialiste français de l’entraînement du marathon. Dans ce contexte, Adidas renforce sa position sur un marché ultra-concurrentiel où performance et business convergent. (Avec AFP)
© SportBusiness.Club – Mai 2026
