Les compétitions féminines ne se vendent pas encore comme les compétitions masculines. D’un point de vue marketing, les mêmes recettes ne suffisent pas. C’est l’un des constats partagés lors du 2e colloque sur le sport féminin organisé par SportBusiness.Club. Réunis mercredi 20 mai 2026, Laure Weinsanto, directrice générale de la Ligue Nationale de Volley, Benjamin Boulanger, directeur général délégué de Lagardère Paris Racing, et Antoine Pasquini, Associate Director of Sales chez Infront, ont insisté sur la nécessité d’un récit plus fort, d’une approche sociétale assumée et d’engagements de marques inscrits dans la durée.
Pour Antoine Pasquini, la différence se situe d’abord dans l’argumentaire commercial. « Le socle de valeurs et de performance est le même,» a rappelé le représentant d’Infront. Mais les actifs ne se présentent pas de la même manière. Dans le sport masculin, les marques achètent souvent des volumes d’audience : l’expert cite ainsi « les 7 millions de téléspectateurs pour le XV de France ». Dans le sport féminin, la vente passe davantage par « le storytelling et l’histoire que la marque peut raconter ». L’enjeu serait moins de plaquer un modèle existant que de construire une plateforme de communication cohérente.
A la Ligue Nationale de Volley, seule ligue professionnelle mixte en France, Laure Weinsanto partage ce constat : « En théorie, comme nous sommes une ligue mixte, nous avons une approche globale du volley professionnel sans vraie distinction entre les secteurs féminin et masculin, a-t-elle expliqué. Dans la pratique, pour le marketing, nous nous adaptons aux annonceurs et aux diffuseurs. » Selon elle, les partenaires ne viennent pas uniquement chercher une exposition sportive. « Ce qui fonctionne aujourd’hui, c’est l’approche sociétale : des partenaires comme Saforelle nous rejoignent davantage pour des sujets comme la santé de la femme que pour un retour sur investissement purement sportif. »
L’enjeu de la médiatisation
Cette approche ne signifie pas que les contreparties disparaissent. Les marques attendent toujours de l’image, de la visibilité et des contenus activables. Mais la médiatisation reste un frein. Le championnat féminin de volley est diffusé sur Sport en France, une chaîne gratuite mais encore peu visible sur les box. La Ligue prend en charge la production des images, contrairement au secteur masculin diffusé sur Bein Sports. « Les marques veulent des contreparties en termes d’image et de visibilité télévisuelle,» a assuré Laure Weinsanto. Sans exposition régulière, la promesse marketing reste plus difficile à convertir.
Pour Benjamin Boulanger, le Trophée Clarins illustre un modèle différent. Le tournoi féminin du Lagardère Paris Racing (WTA 125) se développe au cœur d’un club renommé, dans un lieu historique datant des années 1880. « Le tournoi bénéficie d’une dimension particulière car il se déroule au cœur d’un club de 14 000 membres, avec une proximité forte entre les joueuses et les membres,» souligne-t-il. L’événement s’appuie sur cette relation directe. Il met aussi en avant la progression de sa notoriété, avec huit joueuses du top 30 cette année et « un accord avec Venus Williams ».
Le modèle économique du Trophée Clarins repose sur un écosystème annuel plus que sur une vente ponctuelle. « Nous avons plus de trente partenaires présents à l’année au club qui renforcent leur visibilité lors du Trophée Clarins, explique Benjamin Boulanger. Il n’y a pas de marque venant uniquement pour ce tournoi ; nous créons de la valeur par le réseautage entre nos partenaires tout au long de l’année. » Le sport féminin devient ici un accélérateur d’image et de relations BtoB. « Je ne parlerai pas d’argent, mais il rapporte énormément en termes d’image,» a-t-il ajouté.
Un environnement publicitaire moins saturé
Les intervenants s’accordent aussi sur un autre point : les marques doivent s’engager dans le temps. Antoine Pasquini cite plusieurs exemples de naming accompagnés par Infront, comme la Ligue Butagaz Énergie en handball, l’Axa Élite 1 en rugby ou La Boulangère Wonderligue en basket. Pour cette dernière, la marque avait déjà investi le sport féminin depuis 2017 avant de s’engager sur trois saisons. Le coût reste beaucoup plus faible que pour une compétition masculine, avec « un rapport de 1 à 30 environ entre le naming de la D1 féminine de foot et la Ligue 1 ». Mais l’émergence peut être plus forte, car l’environnement publicitaire est moins saturé.
La structuration professionnelle reste l’autre condition de croissance. Laure Weinsanto cite Mulhouse, aujourd’hui « le plus gros budget du volley français, tous secteurs confondus ». Le club a investi dans son organisation administrative et dans l’expérience spectateur. Un choix jugé clé dans un championnat féminin à une seule division professionnelle. Une relégation entraîne la perte du statut professionnel, du centre de formation et des diffuseurs. Le développement commercial dépend donc aussi de la solidité des clubs, de leur ancrage territorial et de leur capacité à produire un spectacle régulier.
La médiatisation, la professionnalisation et la durée des partenariats forment ainsi le triptyque attendu par les ayants droit. Les finales féminines et masculines de volley ne sont plus systématiquement couplées, pour des raisons de calendrier international et de ressources marketing propres aux clubs. Mais les finales de Coupe de France restent associées, notamment à l’Adidas Arena, pour permettre aux “locomotives” de se tirer mutuellement. Malgré tout, Antoine Pasquini se dit « très optimiste », porté par la hausse des audiences, dont les 3 millions de téléspectateurs du France/Angleterre féminin en rugby. Reste à transformer cet intérêt en modèle économique durable.
© SportBusiness.Club – Mai 2026
