Nathalie Nénon n’aimait pas spécialement le football. Elle a pourtant contribué à en faire un produit marketing majeur en France. Trente-deux ans après la Coupe du Monde 1994 aux Etats-Unis qu’elle était allé observer sur place, Nathalie Nénon décrypte la transformation du Mondial 2026 en marque mondiale. Ancienne directrice marketing et sponsoring de France 98, DGA Marketing et Revenus de l’Olympique de Marseille et fondatrice de Yotu Ventures, elle accompagne aujourd’hui les organisations sportives dans la valorisation de leurs revenus et de leur patrimoine immatériel. Pour SportBusinessClub, elle décrypte l’évolution de la marque Coupe du Monde, organisée en 2026 sur trois pays.
Qu’évoque pour vous la Coupe du Monde de football ?
Nathalie Nénon : « À l’origine, je n’avais aucun intérêt particulier pour le sport. Bien que je sois sportive, le football était absent de ma culture familiale. Ma première immersion dans l’univers de la Coupe du Monde remonte à la demi-finale de 1994 à Los Angeles. J’y étais pour une mission d’observation professionnelle, et c’est à ce moment précis que je suis “tombée dans la marmite”. Contrairement à beaucoup, ma culture sportive n’est pas un héritage familial, mais une construction personnelle que j’ai ensuite transmise à mes enfants ».
Entre l’édition américaine de 1994 et celle de 2026, les choses en bien changé n’est-ce pas ?
N.N. : « Le format a radicalement changé : nous sommes passés de 24 équipes à l’époque à un nombre bien plus important aujourd’hui. En 1994, les droits marketing n’étaient pas gérés par la FIFA, mais par l’agence ISL, qui a fait faillite en 1999. Ce qui m’a frappée en 1994, c’était la vision extrêmement pragmatique et “business” des Américains. Rien n’était laissé au hasard. Ils avaient déjà une expertise avancée, notamment grâce aux JO d’Atlanta, dans l’optimisation de la billetterie et la création de dispositifs d’hospitalité industriels ».
Qu’est ce que voyage vous a apporté ?
N.N. : « C’est à leur contact que j’ai compris que la véritable valeur résidait dans la marque. À l’époque, la FIFA n’était pas encore structurée pour exploiter pleinement ces actifs. L’organisation américaine, dirigée par un avocat, nous avait conseillé de créer des éléments “monnayables” comme des logos ou mascottes pour disposer de leviers de négociation face aux détenteurs de droits.»
Vous vous en êtes servis pour la Coupe du Monde 1998 en France ?
N.N. : « Pour France 98, bien que le pays organisateur dispose contractuellement de peu de droits marketing, nous avons misé sur la propriété de la marque comme actif stratégique. L’enjeu était de créer du storytelling pour transformer l’événement en véritable franchise. C’était la première fois qu’une mascotte était conçue comme une marque à part entière, avec un objectif de rentabilité. Nous avons collaboré avec des designers pour lui donner une personnalité et un univers propre afin qu’elle séduise tous les publics, quel que soit l’âge. Cette stratégie a permis de générer un chiffre d’affaires record et a jeté les bases du marketing sportif moderne en France ».
Quel est l’actif le plus puissant de la Coupe du Monde de football ?
N.N. : « Aujourd’hui, l’actif marketing le plus puissant est incontestablement le Trophée. Au début des années 2000, la FIFA a réalisé que c’était son seul élément immuable. Ils l’ont donc imposé visuellement dans chaque logo, à la manière des anneaux olympiques. Alors que la mascotte est devenue un accessoire marketing, le trophée est désormais la pierre angulaire de la valorisation de leur propriété intellectuelle (IP). »
Quelle place pour les nouvelles technologies dans la valorisation d’un GESI ?
N.N. : « Si l’engouement spéculatif pour le Web3 s’est tassé, la technologie Blockchain reste fondamentale pour la sécurisation de la billetterie et la traçabilité des actifs numériques. Concernant l’IA, elle représente une opportunité majeure pour enrichir les contenus. Elle permet de générer des statistiques en temps réel pour enrichir les commentaires, d’accélérer les traductions et surtout de produire des formats courts de manière quasi instantanée. C’est un enjeu crucial pour capter les jeunes générations, dont la consommation est fragmentée et se détourne de la télévision linéaire au profit des réseaux sociaux ».
Comment créer de la valeur à un événement aussi éclaté géographiquement ?
N.N. : « La co-organisation entre trois pays (États-Unis, Canada, Mexique) complexifie la donne en termes de représentation équitable. On remarque d’ailleurs que les États-Unis captent l’essentiel des bénéfices et de la visibilité. À l’avenir, la localisation géographique de l’événement pourrait devenir secondaire par rapport à la force de la marque “Coupe du Monde”. Depuis 2006, la FIFA a fortement centralisé l’exploitation de ses droits, menant à une forme de standardisation. Si le modèle multipays est vertueux sur le plan de la soutenabilité, il risque de diluer l’identité culturelle du pays hôte. Les cérémonies d’ouverture s’uniformisent sur le modèle du Super Bowl, privilégiant les méga-stars mondiales au détriment des spécificités locales. »
Aujourd’hui, on des fans payent pour afficher leur nom sur les écrans géants des stades. Sommes-nous arrivés au bout de la création de valeur ?
N.N. : « Cela illustre parfaitement l’évolution de la consommation des médias et l’aspiration de chacun à devenir son propre influenceur. On capitalise désormais sur l’ego. Les supporters recherchent un instant de gloire éphémère qu’ils peuvent capturer, “screenshoter” et partager sur leurs réseaux sociaux. C’est une tendance de fond liée à la culture de la célébrité instantanée et à l’autocélébration ».
Entretien : Titouan Laurent
© SportBusiness.Club – Juin 2026
