Réseaux sociaux. Au 56e étage de ce gratte-ciel à Times Square, TikTok a vue sur tout New York (États-Unis). Central Park, le Wall Trade Center sont pratiquement à portée de mains, tout comme le Metlife Stadium visible au loin, dans le New Jersey au-delà l’Hudson. C’est ici que se jouent huit matchs de la Coupe du Monde masculine de football 2026, une compétition dont TikTok, auto-proclamée de divertissement, est “Preferred Platform”, une nouvelle catégorie instaurée par la FIFA pour cette édition.
« Ce rôle consiste à orchestrer un écosystème numérique complet qui intègre la propriété intellectuelle de la FIFA, les diffuseurs officiels, les athlètes, les créateurs et les équipes nationales pour rendre la compétition accessible en permanence,» explique à SportBusinessClub le Français Emile Follorou, Global Sports Partnerships Manager. A ce jeu, la FIFA publie plus de cent fois par jour sur son compte TikTok durant la compétition.
Un réseau de correspondants
Le réseau social du groupe chinois Bytedance propose tous les deux jours un direct intitulé “Today at FIFA World Cup”, diffusé généralement vers onze heures du matin selon le fuseau horaire des États-Unis, où deux créateurs récapitulent les buts puis en débattent. Depuis le début du tournoi, plus de 3 millions de hashtags liés au Mondial 2026 ont été publiés sur TikTok dans le monde nous a-t-on précisé. Entre le 3 et le 17 juin 2026, les publications associées au mot-clé #WorldCup ont progressé de plus de 30%. La hausse atteint près de 40% pour #FIFAWorldCup.
En complément de ces contenus officiels et des conversations en ligne, un réseau de trente créateurs internationaux sélectionnés partout dans le monde agit comme des “correspondants” à travers le programme “Creator Correspondents”. Chacun bénéficie d’un accès privilégié, notamment aux entraînements des équipes la veille des matchs et la zone mixte. Comme des journalistes accrédités. En revanche, faute de droits, ils ne sont pas autorisés à diffuser des images de match, comme Michou avec M6.
Concurrent ou allié des médias traditionnels ?
Sur TikTok, l’expérience utilisateur est enrichie par des mécanismes de gamification, notamment à travers une collaboration avec Panini. Celle-ci permet de collectionner cent quarante-quatre cartes virtuelles représentant des emblèmes, des icônes ou des favoris des supporters. En effectuant des actions quotidiennes comme regarder ou partager des contenus, les utilisateurs peuvent débloquer ces cartes et personnaliser leur profil sur l’application.
« TikTok se positionne comme un allié stratégique des diffuseurs officiels en servant de levier pour générer du trafic vers leurs propres plateformes, répond Emile Follorou aux critiques visant TikTok. Dans le cadre de l’accord, les diffuseurs ont la possibilité de publier les dix premières minutes des rencontres pour capter l’intérêt de l’audience. Des outils spécifiques, tels que des bannières interactives sur les directs, permettent de rediriger instantanément les spectateurs vers les applications de streaming ou les sites des détenteurs de droits ».
Pas d’activation physique
Pour Julien Frietsch, qui a travaillé sur la stratégie social media des Jeux de Paris 2024, l’objectif est simple : « Il s’agit d’atteindre la couverture la plus large possible autour de l’un des événements les plus regardés au monde avec les Jeux ». L’enjeu se joue aussi autour de la cible. « Les diffuseurs et les détenteurs de droits doivent rajeunir leurs audiences pour continuer à séduire les partenaires et les annonceurs, explique-t-il. Or, les investissements marketing des marques se dirigent toujours plus vers le digital et les plateformes sociales ».
En sa qualité de “Preferred Platform”, TikTok bénéficie uniquement de droits numériques. Selon les contrats signés, la plateforme n’organise pas d’activations physiques : aucun stand n’est installé aux abords des stades. Présent aux Etats-Unis, nous confirmons, en effet, n’avoir observé aucune prise de parole de TikTok autour de la Coupe du Monde, en dehors de l’application. « Notre rôle est de valoriser l’événement plutôt que d’agir comme un partenaire de sponsoring traditionnel,» conclu Emile Follorou.
© SportBusiness.Club – Juin 2026
