Organisée aux Etats-Unis, au Mexique et au Canada, la Coupe du Monde de football 2026 change d’échelle sportive, mais aussi commerciale. La FIFA revendique un programme marketing élargi, avec des partenaires historiques, de nouveaux entrants et des offres régionales adaptées aux marchés locaux pour des revenus estimés à 13 milliards d’euros sur la période.
Pour Ludovic Dumas, fondateur et président de l’agence XIX Sports Group, cette édition confirme l’attractivité unique du football pour les annonceurs. Mais elle impose aussi de nouvelles exigences. Dans un écosystème où les sponsors se multiplient, la visibilité ne suffit plus. Les marques devront investir dans l’activation, les ambassadeurs et l’expérience pour exister auprès des fans.
Qu’évoque pour vous la Coupe du Monde de football ?
Ludovic Dumas : « Je fais partie de la “génération Platini” et pour moi, la Coupe du monde est un événement mythique, au même niveau que les Jeux Olympiques. En travaillant dans le sport, on est forcément passionné et c’est un événement incontournable. J’ai été bercé par l’époque de l’équipe de France de Platini et Giresse, avec des matchs légendaires. J’ai ensuite connu des périodes plus creuses, mais aussi des moments exceptionnels avec des équipes comme le Brésil. En tant que Français, il est impossible de ne pas évoquer le titre de champion du monde de 1998 ».
Que pensez-vous de l’ampleur du programme marketing de la Coupe du Monde 2026 ?
L.D. : « Je suis impressionné car le travail réalisé sur le sponsoring est exceptionnel. J’ai eu accès à certaines informations budgétaires lors d’échanges avec la FIFA pour des clients internationaux, et les montants par rang de partenariat sont impressionnants. Il n’est pas étonnant qu’ils atteignent de tels records de revenus au vu de leur stratégie marketing globale. Au-delà des chiffres, ils ont su être créatifs en ne se limitant pas à une simple présence autour du terrain.«
De nouvelles marques sont arrivées : est-ce nouveau d’attirer autant de nouveaux clients ?
L.D. : « Le fait que la compétition se déroule aux Etats-Unis, au Mexique et au Canada joue énormément. Lors de nos échanges avec des clients internationaux, nous avons constaté un fort intérêt pour ces territoires. L’attractivité de la région, couplée à une ouverture vers le marché asiatique pour la diffusion, a un impact majeur. On voit d’ailleurs apparaître beaucoup de marques asiatiques ou américaines. Pour de nombreuses entreprises, c’est l’occasion de renforcer leur présence ou de pénétrer de nouveaux marchés via le sponsoring ».
L’organisation sur trois pays multiplie-t-il les opportunités marketing ?
L.D. : « Absolument. Cela permet notamment de créer des partenariats régionaux. C’est un atout pour les marques qui souhaitent cibler un pays spécifique en fonction de leurs objectifs de notoriété ou de développement local. Cette co-organisation aide indéniablement à diversifier l’offre commerciale ».«
Avec un tel portefeuille de partenaires, les marques ne risquent-elles pas d’être diluées ?
L.D. : « C’est un défi, et la clé réside dans l’activation. Si les “top sponsors” globaux bénéficient d’une visibilité immédiate et massive sur l’ensemble des matchs, les autres doivent impérativement miser sur l’activation pour émerger. On considère souvent que le budget d’activation doit être au moins équivalent au coût d’acquisition des droits. Plus il y a de marques, plus il faut être intelligent et investir pour se démarquer ».
Le football et la Coupe du monde restent donc des sports intéressants pour les annonceurs ?
L.D. : « Oui, car le retour sur investissement (ROI) est bien réel. Les partenaires historiques ne se désengagent pas, ce qui offre à la FIFA des indicateurs de performance (KPI) solides à présenter aux nouveaux entrants. Que ce soit pour des marques globales ou via des programmes régionaux, la Coupe du monde reste, comme les Jeux Olympiques, un produit extrêmement attractif ».
Aux États-Unis, la réglementation permet la présence des marques d’alcool, qui sont nombreuses. Est-ce un levier important pour eux ?
L.D. : « C’est une évidence. Même si cela ne représente pas la majorité des partenaires, l’ouverture de cette catégorie contribue largement aux recettes. C’est un manque à gagner dans les pays où cela est interdit. On voit bien la différence de revenus entre des clubs allemands ou anglais, qui peuvent communiquer sur l’alcool, et les clubs français, où c’est interdit ».«
La multiplication des opérations commerciales, notamment la “pause fraîcheur”, ne risque-t-il pas de lasser le pur fan de foot ?
L.D. : « C’est une question de culture. Aux États-Unis, avec le Super Bowl ou la NBA, le public est habitué à une publicité omniprésente et à l’utilisation massive d’ambassadeurs. C’est le modèle économique qui permet la réussite de telles compétitions. De plus, ces revenus servent aussi à financer des innovations scénographiques et événementielles qui améliorent l’expérience globale du spectateur et du téléspectateur ».
De nombreux sponsors de la Coupe du monde utilisent des ambassadeurs. Comment analysez-vous cette incarnation des marques par les sportifs ?
L.D. : « C’est une tendance que l’on observe aussi durant les Jeux Olympiques. Si l’on n’a pas les moyens d’être partenaire de l’événement ou d’une fédération, passer par l’athlète est une alternative efficace. Un ambassadeur peut incarner des valeurs spécifiques et créer un lien plus direct avec le public. En France, c’est assez récent, mais aux États-Unis, c’est une pratique courante depuis longtemps. Aujourd’hui, dans nos briefs en agence, nous considérons l’athlète comme un “ayant droit” à part entière, au même titre qu’un club ou une ligue, car il détient ses propres droits marketing et d’image ».
Entretien : Titouan Laurent
© SportBusiness.Club – Juin 2026
