Mondial 2026. Les opérations marketing préférées des patrons d’agences

La 23e édition de la Coupe du Monde masculine de football s’est conclue dimanche 19 juillet 2026 avec la victoire finale de l’Espagne et plusieurs records battus, comme le nombre de spectateurs dans les stades : plus de 6,8 millions. Alors que la seconde étoile vient à peine d’être brodée sur le maillot de la Roja, Sport Business Club a demandé à cinq dirigeants d’agences de leur confier le coup marketing qu’il ont retenu durant ces six semaines de compétition. Leurs choix illustrent la diversité des leviers utilisés pour capter l’attention des supporters, de l’ambush marketing à la production de contenus numériques.

Germain Butrot (SPK)

« Je pense tout de suite à Ferran Torres qui a donné la victoire à l’Espagne avec une paire de crampons Under Armour alors que seuls neuf joueurs de cette Coupe du Monde étaient sous contrat avec l’équipementier. le faire lors d’une finale 100% Adidas, c’est aussi un sacré coup de force de la marque américaine. Il y a évidemment une part de chance, mais on pourra désormais se souvenir de cette paire comme on se souvient des Nike Magista de Mario Gotze pour le but lors du titre de l’Allemagne lors de l’édition 2014. C’était aussi face à l’Argentine. Par ailleurs, j’étais présent à New York pendant la compétition et j’ai trouvé l’activation de Fox Sports et Indeed à Times Square vraiment intéressante. C’est un super coup d’ambush mondial, entre un diffuseur et une marque qui n’était pas partenaire de la FIFA. J’ai trouvé cela malin dans une ville où mise à part les fan zones officielles, il n’y avait pas grand chose en événementiel concernant ce Mondial ».

David Drahy (LEVELED)

« Mon coup de cœur marketing de ce Mondial ne vient pas d’un partenaire officiel, mais d’une opération d’ambush parfaitement maîtrisée : le pari lancé par Norwegian Air à British Airways avant le quart de finale Angleterre/Norvège. Le concept est hyper simple, c’est un pari : la compagnie aérienne du pays perdant change son logo sur Instagram pour le troquer par celui du vainqueur pendant 24 heures. La Norvège a été battue, du coup, Norwegian a tenu parole. Elle a affiché le logo de British Airways une journée sur ses réseaux sociaux. Ce que j’adore là-dedans, c’est que ça coûte rien ou presque rien : tout est dans la réactivité. C’est drôle, respectueux, et ça devient viral tout seul parce qu’en plus d’autres compagnies du monde entier (Qatar Airlines, Flyswiss…) sont venues commenter le pari et jouer le jeu. C’est carrément le genre d’idée que tu as envie d’avoir quand tu bosses dans le marketing sportif : entrer dans une culture, en un instant, sans forcer et sans même avoir besoin d’une amplification folle… C’est une opération d’ambush de plus. Il y en a eu pas mal, et de belles qui ont fait le job durant cette Coupe du Monde. Moi, cela m’embarque direct ».

Céline Durand (The Fan Syndicate)

« Je retiendrais la campagne Everyone Wants a Piece de Lego. Celle-ci illustre parfaitement une règle essentielle du sponsoring : les partenariats les plus efficaces sont ceux où le lien entre la marque et l’événement, ou le détenteur de droit, paraît évident. Avec Lego ce lien paraît immédiatement naturel. Le football est un terrain de jeu peuplé de héros, de gestes iconiques et d’émotions collectives. La marque dispose donc d’une matière particulièrement riche pour exprimer son ADN de marque. Dans cette campagne, les plus grands joueurs deviennent des figurines, les actions de jeu prennent la forme de scènes à construire et un enfant vient finalement déposer sa création au sommet du trophée. Lego propose ainsi sa propre lecture de la Coupe du monde, avec un récit parfaitement cohérent avec son identité. Cette cohérence explique en grande partie le succès de la campagne, mais elle n’en est pas le seul moteur. Lego a choisi de prendre la parole très tôt, contribuant à installer l’attente autour de la compétition avant de nombreuses autres marques. Le dispositif a ensuite été porté par une stratégie de contenus particulièrement riche, où chaque prise de parole prolongeait le récit. Enfin, la simplicité apparente de la réalisation, qui mettait le produit au centre, a nourri de nombreux débats sur la manière dont le film avait été conçu, donnant notamment au making-of une visibilité exceptionnelle. L’ensemble a permis à la campagne de dépasser très rapidement le cadre du film. Elle a suscité des débats, inspiré de nombreux détournements et donné envie aux fans de reprendre eux-mêmes le format. Cette appropriation a considérablement élargi sa portée : chaque réinterprétation est devenue un nouveau point de contact avec la marque, prolongeant la campagne bien au-delà de son exposition média initiale. Lego a ainsi bénéficié d’une couverture exceptionnelle et a installé son univers au cœur de la conversation culturelle autour de cette Coupe du monde. Les campagnes qui marquent durablement trouvent dans les plus grands événements une occasion unique de révéler l’ADN de la marque. La Coupe du monde leur offre l’une des plus grandes caisses de résonance au monde ».

Stéphane Guerry (Havas Play)

« J’ai été frappé par cette Coupe du Monde “décomplexée du marketing”. On attendait la démesure, mais on a surtout eu droit à un grand show où les marques ont pris une place inédite, presque sans filtre. Un peu trop opportunes, les “pauses fraîcheur” ont laissé le champ libre aux écrans publicitaires. Le temps de jeu n’a pas diminué. En revanche, le temps “disponible” pour nos amis les marques et sponsors, si. La fraîcheur avait bon dos ! Autre point : les stades. Ce sont de véritables forteresses technologiques dotés d’écrans vidéo de taille record transformant ainsi l’expérience du spectateur en un spectacle publicitaire quasi continu. Il y a aussi cette mi-temps lors de la finale Espagne/Argentine rallongée bien au-delà des règles du foot afin de mieux caser un show d’entertainment gargantuesque. On a beau prôner la complémentarité sport & entertainment chez Havas Play depuis longtemps, mais là, on a flirté avec les limites. Certains ont adoré ; chez les puristes du ballon rond, ce show a laissé un goût d’incompréhension. Fallait-il plaire à tout prix au-delà des fans ? Cette Coupe du Monde a montré une vraie mutation. Les équipementiers ont sorti l’artillerie lourde avec leurs méga-productions, mais la bataille de la visibilité n’a pas été gagnée par les plus gros budgets. Ce qui a vraiment compté, c’est la capacité à enflammer les réseaux sociaux. Il faut tirer un coup de chapeau à des marques comme Levi’s ou Gillette qui, sans être des géants du sport, ont su détourner le nécessaire effacement de leur logo sur leur stade, pour les faire encore mieux exister et cartonner sur les plateformes numériques. Clairement décomplexée, cette Coupe du Monde a montré un marketing plus audacieux, plus intrusif, mais aussi plus agile et orienté vers l’engagement social et digital. Ce fut un vrai laboratoire à ciel ouvert ».

Alexis Zabel (Infront Sports & Media)

« J’ai surtout été marqué lors de cette Coupe du Monde par tout ce qui se jouait en dehors du direct. J’ai eu l’occasion de visiter le Non-Live Content Production Center de HBS à Londres et j’ai été frappé par l’ampleur du dispositif. HBS, filiale d’Infront et producteur du signal international de la FIFA World Cup 2026, ne se limite plus à la production des matchs. Ses équipes extraient, montent et diffusent en temps réel des milliers de contenus adaptés aux usages de TikTok, Instagram ou YouTube Shorts. La véritable évolution est là, c’est-à-dire transformer, en quelques secondes, une action de jeu, une émotion captée au bord du terrain ou une scène des coulisses en contenu social. Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de produire un événement sportif, mais d’alimenter en continu la conversation mondiale qui l’entoure. Cette extension de l’expérience au-delà du direct ouvre également de nouvelles perspectives pour les détenteurs de droits et les sponsors. Elle leur permet d’interagir avec les fans de manière plus fréquente et plus ciblée sur des plateformes qu’ils consultent quotidiennement, bien au-delà des 90 minutes d’un match ».

© Sport Business Club – Juillet 2026