Avec Andreea Koenig, il faut oublier les éléments de langage ! « C’est pas facile pour le service communication,» souffle grand sourire la Vice-présidente de la LFFP (Ligue Féminine de Football Professionnel) et Présidente du RC Lens féminin à Sport Business Club ce lundi 7 septembre 2026. La dirigeante dénote dans le petit monde du football professionnel.
Son franc parler et son optimisme communicatif contraste en effet avec le style plus conventionnel du discours de Philippe Diallo, président de la Fédération Française de Football (FFF), présent à ses côtés au siège de la fédération pour officialiser les partenariats de MGEN et Butagaz avec la LFFP. Ces signatures ravissent Andreea Koenig. Mais celle-ci en veut encore davantage pour le football féminin qu’elle aime comparer à une start-up.
Où en est-on aujourd’hui de la marque de la Ligue de football féminin professionnel (LFFP), mais aussi, plus largement, du football féminin en France ? Où en est cette identification marketing ?
Andreea Koenig : « Nous partons de zéro. Il y a deux ans, la LFFP n’existait même pas. Les gens continuent d’ailleurs à parler de la « D1 Arkema » ; cela va donc prendre du temps. Mais comme je le disais en comparant notre situation à celle d’une start-up, puisque nous enregistrons une croissance à deux chiffres, nous devons continuer à investir pour accroître la visibilité de la marque ».
Comment faire ?
A.K. : « Nous essayons notamment d’exploiter pleinement les réseaux sociaux, car nous en avons le contrôle direct : en créant un volume important de contenus intéressants, cela fonctionne. Cependant, les médias traditionnels doivent également jouer leur rôle et accorder plus de place au sport féminin en général, car ils nous apportent une immense visibilité. Les grands quotidiens régionaux sont aussi de formidables relais de notoriété. C’est également à nous, à l’échelle des clubs, et je dis “nous” car je dirige moi-même une section féminine, de provoquer des rencontres régulières avec les rédactions locales afin de garantir une couverture médiatique pour notre club et notre championnat ».
Quelle est la stratégie de marque de la LFFP ?
A.K. : « Nous sommes encore jeunes, certes, mais c’est à nous de la définir ensemble : à quelles valeurs voulons-nous l’associer ? Quel est son objectif ? Souhaitons-nous multiplier les partenariats ou, au contraire, privilégier un nombre restreint de partenaires très engagés ? Quelle typologie de partenaires visons-nous ? Toutes ces réflexions sont en cours. Concernant la marque elle-même, comme je l’indiquais, et c’est un point que les sponsors apprécient, beaucoup ne recherchent pas uniquement de la pure visibilité. Soyons lucides : notre visibilité n’est pas encore comparable à celle des hommes, même si elle progresse. En revanche, nous bénéficions d’un engagement très fort. Il est clairement établi que l’engagement des fans de sport féminin sur les réseaux sociaux est bien supérieur à celui observé chez les hommes. Notre public est plus jeune, plus féminisé, et fait preuve de plus de respect, ce qui s’avère extrêmement attractif pour certains sponsors ».
Que recherchent les marques en s’associant au football féminin ?
A.K. : « Nombre de sponsors, que ce soit au niveau des clubs, et j’en ai la certitude, ou de la Ligue, ne cherchent pas seulement à apparaître sur un maillot ou à faire du naming. Prenez l’exemple de la MGEN : c’est un partenaire majeur qui ne fait pas de naming, car leur engagement s’inscrit dans un combat socio-sociétal dans lequel nous nous retrouvons pleinement ».
Le ticket d’entrée reste encore accessible ?
A.K. : « Il reste bien plus accessible que dans le sport masculin en général. L’un de nos partenaires à Lens résumait d’ailleurs très bien la situation : “Mon retour sur investissement est bien plus élevé chez les féminines que chez les masculins, car le coût d’entrée est nettement inférieur, tout en me permettant de bénéficier de l’image de marque globale du club”. Pour moi, le train du sport féminin est définitivement en marche. Les partenaires ont aujourd’hui l’opportunité de monter à bord pendant qu’il roule encore à vitesse modérée. Une fois qu’il aura atteint sa vitesse de croisière, comme un TGV, le coût d’entrée sera bien plus élevé ».
Recevez-vous des appels entrants, ou bien dépendez-vous entièrement d’agences et d’apporteurs d’affaires pour aller chercher des marques et des contrats ?
A.K. : « Nous collaborons avec l’agence 17 Sport, chargée de nous trouver des partenaires. Il est naturel qu’au début, les appels entrants arrivent plutôt au niveau de la Fédération. Lorsque nous sommes intégrés dans un package global comprenant tout le football féminin, y compris l’équipe de France, les sollicitations directes existent bel et bien. Pour le football féminin dans sa globalité, je fais souvent la comparaison avec mon expérience passée chez Goldman Sachs : le téléphone sonnait tout seul, il n’y avait pas besoin de démarcher les clients. Ainsi, quand vous proposez l’équipe de France et l’ensemble du football féminin, les appels entrants sont réguliers. En revanche, lorsque vous ne proposez que la Ligue, la démarche est différente car il s’agit d’un produit nouveau, qui reste encore un peu confidentiel par rapport aux standards du football masculin, les niveaux de notoriété n’étant pas les mêmes. Mais une fois que vous signez vos premiers partenaires, l’effet d’entraînement se produit : en voyant des acteurs comme la MGEN ou Butagaz s’engager, d’autres entreprises se penchent sur le sujet… C’est l’effet Fear Of Missing Out (FOMO) ».
Est-ce que tout cela se développe assez vite à votre goût ?
A.K. : « Je suis une éternelle insatisfaite. Je plaisante souvent en disant que c’est lié à mon enfance passée dans un pays communiste, où mon idole était Nadia Comăneci, qui avait obtenu la note parfaite de 10/10 à Montréal. J’aspire donc toujours à la perfection, et de préférence dès demain. Quand je suis arrivée en France, après avoir vécu vingt ans en Angleterre, je souhaitais que nous atteignions le niveau de la WSL (Women’s Super League) en seulement un an. Mais j’ai réalisé qu’on ne peut pas brûler les étapes : la mise en place de la convention collective a pris trois ans. Certaines démarches sont incompressibles ».
Vous dépendez aussi de la situation économique du football français ?
A.K. : « Evidemment ! Je veux bien accélérer notre développement, mais nous restons tributaires des sections masculines des clubs. Or, avec des droits télévisés si bas, il est extrêmement difficile pour les clubs de débloquer des budgets d’investissement en interne, alors que leurs revenus sont si lourdement impactés par la chute des droits télé. Le contexte macroéconomique actuel empêche donc une progression fulgurante ».
L’arrivée d’actionnaires ou d’investisseurs étrangers est-elle une solution pour le développement du football féminin ?
A.K. : « C’est l’une des solutions, oui, tout à fait. Si l’on prend l’exemple de Dijon, lorsqu’un propriétaire estime ne plus avoir la surface financière nécessaire pour soutenir l’activité, il est préférable de passer la main à un investisseur qui en a les moyens. Je n’y vois aucun inconvénient, d’autant plus que les modèles de multipropriété (MCO) dans le football féminin n’ont rien à voir avec ceux du football masculin. Chez les féminines, la multipropriété naît d’une volonté de mutualiser les fonctions supports : ressources humaines, services juridiques, etc. C’est une logique de rationalisation des coûts : on rassemble les forces, on crée une équipe marketing unique, ce qui permet d’accompagner efficacement plusieurs clubs simultanément. L’objectif est réellement de développer durablement plusieurs structures de front, et non de réaliser des investissements à court terme pour spéculer sur une revente rapide dans deux ans. La création de valeur dans le football féminin s’inscrit sur le temps long ».
Quel est votre regard sur les stratégies de branding de certains clubs, comme la section féminine de l’Olympique Lyonnais qui est devenue “OL Lyonnes” et celle de l’Olympique de Marseille s’est rebaptisée “Les Marseillaises”. Est-ce une approche à laquelle vous croyez ?
A.K. : « Je pense qu’il n’existe pas de modèle unique. Les deux approches peuvent fonctionner : on peut choisir de dissocier l’identité de la marque féminine de celle de l’équipe masculine, tout comme on peut faire le choix de l’unité. Pour nous, au RC Lens, il est actuellement impensable de créer une entité distincte comme « Les Lensoises », car nous formons un seul et même club. Nous sommes ancrés dans notre territoire et nos supporters aiment l’institution avant tout, sans distinction entre les garçons et les filles. C’est une immense fierté, car ils viennent en nombre soutenir l’équipe féminine : nous enregistrons d’ailleurs la quatrième meilleure affluence moyenne du championnat ».
Comment se porte aujourd’hui votre club, le RC Lens ? Quelles sont ses perspectives de développement ?
A.K. : « Nous venons d’être repêchés en Première Ligue, ce qui a représenté un véritable défi puisque notre effectif était déjà quasiment bouclé pour la saison. Malgré tout, notre projet à long terme reste inchangé : nous voulons être un club formateur. Nous tenons à incarner les mêmes valeurs historiques de l’institution, que ce soit chez les féminines ou chez les masculins : la culture de la formation, et la primauté du collectif sur l’individuel. Notre ambition est de faire du RC Lens la section féminine de référence au nord de Paris. Notre priorité à court terme est de nous pérenniser en Première Ligue, car c’est le point de départ d’un cercle vertueux qui attire davantage l’attention des partenaires ».
© Sport Business Club – Septembre 2026
