Résultats sportifs décevants, guerre de gouvernance et errance économique… Le Biarritz Olympique, aussi appelé “B.O.”, a traversé sa période de vache maigre. Un an après l’arrivée d’une nouvelle direction générale, le club de rugby basque qui évolue en Pro D2 reprend désormais du poil de la bête. Les Biarrots se sont fixés un double objectif : assainir son fonctionnement et redonner de la valeur à une marque longtemps fragilisée.
Pour y parvenir, le BO entend moins dépendre de ses seuls résultats sportifs. Le club veut s’appuyer davantage sur la belle image de la ville de Biarritz, son attractivité et son univers lifestyle. « Nous avons une histoire, mais nous ne voulons pas devenir un musée, résume le directeur général Louis de Baudus. La charte graphique a été retravaillée, une nouvelle offre lifestyle a été lancée et les présentations de maillots sont maintenant traitées comme des événements culturels » Le club étudie aussi l’ouverture d’un “Concept Store” en centre-ville, lieu hybride entre boutique, café et produits dérivés.
Pour parfaire son image, le Biarritz Olympique a notamment confié son Media Day, qui lance sa saison, à Thomas Jobard, photographe du FC Versailles, puis sa campagne maillots 2026/2027 à Gladys Tan, issue de la mode. Deux structures événementielles spécialistes de ces opérations. Le maillot extérieur a été mis en scène au sein du prestigieux Hôtel du Palais de la cité des Pyrénées-Atlantiques, avec des codes empruntés aux magazines.
Un budget de 12,5 M€
Cette stratégie commence déjà à payer. Ainsi, le nombre de billets vendus a progressé de 20%, les revenus de sponsoring et d’hospitalités ont augmenté de 18%, tandis que ceux des buvettes bondissent de 38%. Sur Instagram, le BO revendique environ 50 000 abonnés, en hausse de 20%. Le Biarritz Olympique souhaite devenir le premier club de Pro D2 en audience sur TikTok, à défaut de viser tout de suite le titre sportif dans sa division dès cette saison, au mieux le Top 6.
En 2026/2027, le budget atteint 12,5 millions d’euros, soit plus de 2 millions de plus sur un an, notamment grâce au soutien de l’actionnariat. Le club reste déficitaire, certes, mais les dirigeants assurent pouvoir réduire ses pertes. Reste à convaincre durablement de nouveaux sponsors. Certaines marques approchées demeurent encore prudentes après plusieurs années de turbulences, confie le directeur général. Pour l’accompagner, le BO n’a pas d’agence conseil mais travaille avec des apporteurs d’affaires.
© SportBusiness.Club – Septembre 2026
