Business. C’est la nouvelle que personne n’attendait. En septembre 2026, le groupe Amaury, propriétaire du quotidien sportif L’Equipe et surtout d’Amaury Sport Organisation (ASO), a annoncé une entrée au capital d’Ares, l’une des principale structure de MMA. En coulisse, l’accord était acté depuis l’été 2026 via une levée de fonds dont le montant de l’opération est reste secret. La société Trail reste toutefois actionnaire majoritaire via le fonds d’investissement Slam. La star française de la discipline, Ciryl Gane, cofondateur historique du projet, réinvestit en a profité pour réinvestir dans le projet via sa structure financière familiale, LORI6 Ventures. Elle demeure actionnaire secondaire avec 15% des parts, selon les informations de Sport Business Club.
Le but de l’opération est de permettre à Ares d’accélérer son expansion en Europe, mais également de renforcer sa couverture médiatique et d’accroître sa production de contenus autour de ses événements et de ses combattants. C’est avant tout un énorme coup pour l’image d’Ares, principale ligue de MMA en France. « Ce tour de table assure la sécurisation du marché français face à la concurrence des autres ligues ou projets balbutiants,» commente David Gane, directeur général de LORI6 Ventures et frère du champion UFC Ciryl Gane.
Ciryl Gane : l’incarnant
Grâce à l’expérience du groupe Amaury à ses côtés, Ares voit grand. Droits TV, développement commercial et réseau international, le groupe français pourra mettre ses compétences au service de la plateforme française de MMA afin qu’elle passe un cap. « C’est un atout dans notre travail de lobbying auprès du marché, assume David Gane. Le MMA est un sport jeune, doté d’une image encore liée à la violence et au sang. L’objectif est maintenant de convaincre les annonceurs grand public mais aussi les institutionnels. Avec à terme, toujours l’objectif de voir le MMA, ou une version édulcorée, entrer au programme olympique ».
En France, la discipline est en partie incarnée par Ciryl Gane. Le champion de l’UFC (Ultimate Fight Championship), plus puissante ligue mondiale, participe à la démocratisation du MMA grâce à une habile communication. Surnommé “Bon Gamin”, l’athlète français multiplie les apparitions médiatiques afin de démocratiser et d’arrondir l’image de son sport. « Il participe au lobbying du MMA à sa manière, résume son frère. Ciryl porte toute une filière sur ses épaules. Il se construit aussi une image d’athlète entrepreneur ».
« Faire entrer le MMA dans les foyers«
Depuis fin septembre dernier, Netflix propose “L’Arène”, une émission de téléréalité réunissant 38 combattants amateurs, 19 femmes et 19 hommes. Ils sont encadrés par Ciryl Gane mais aussi Cédric Doumbè et Benoît Saint Denis, deux autres visages majeurs de la discipline en France. Les candidats s’affrontent avec l’espoir d’empocher le chèque de 100 000 euros promis au vainqueur et de décrocher un contrat professionnel.
Ce format s’inscrit dans une stratégie de médiatisation du MMA qui va au-delà des tournois officiels. Netflix avait déjà investi cet univers en 2024 avec “La Cage”, une série de fiction créée par l’acteur et réalisateur Franck Gastambide consacrée à l’ascension d’un jeune combattant. « L’accord avec le groupe Amaury et toutes ces initiatives permettent de faire entrer le MMA dans tous les foyers, assure David Gane. L’objectif est de pousser l’industrie du MMA mais aussi de convaincre le législateur de pouvoir diffuser du MMA sur les chaînes en clair dès 20 heures ».
L’image du MMA change déjà. En octobre 2026, c’est le combattant français Paul Dena qui a été choisi par… l’interprofession des fruits et légumes frais. L’objectif de la campagne est d’inciter les jeunes hommes à manger poireaux et courgettes. Imaginée par l’agence Monks Paris, l’action sera déployée jusqu’à la fin de l’année 2026. En mars dernier, Cédric Doumbé était devenu le visage du KO Crousty produit de la chaîne de restauration Pitaya, et Benoît Saint-Denis incarnait l’enseigne de burgers Big Fernand.
© Sport Business Club – Octobre 2026
