Premier événement sportif olympique organisé en Afrique, les Jeux olympiques de la jeunesse (JOJ), qui se tiennent à Dakar (Sénégal) du 31 octobre au 13 novembre 2026, ne sont pas un aboutissement pour le continent. L’Afrique devrait désormais accueillir plus régulièrement de grands événements sportifs internationaux (GESI). Une perspective qui accélère le développement du marché local du sport business. Pour Karim Herida, directeur général de Keneo, l’Afrique change de statut. « Ce n’était pas un territoire de grands événements. Maintenant, c’est un territoire de grands événements et olympiques,» estime-t-il.
Eventeam, qui a acquis Keneo début octobre 2026, et l’agence ont créé une structure commune baptisée Herije, notamment pour accompagner le comité d’organisation des JOJ (COJOJ). « Depuis deux ans, nous aidons la montée en puissance de Dakar 2026 et avons couvert plusieurs missions stratégiques auprès du Cojoj comme la billetterie, les volets autour de la sécurité et des festivités, le pilotage du programme des volontaires, mais aussi de la cérémonie d’ouverture et de gouvernance », détaille Karim Hérida.
Avec Herije, Keneo dispose désormais d’une implantation à Dakar (Sénégal), pensée comme une porte d’entrée vers l’Afrique subsaharienne. Hopscotch Sport est également présent à Casablanca (Maroc). « Le potentiel de développement en Afrique est important, surtout dans la perspective de la Coupe du Monde 2030 », affirme Jean-François Royer, directeur général de Hopscotch Sport. Vincent Chaudel partage ce constat. « Je crois énormément à l’Afrique parce que c’est un territoire très dynamique en termes démographiques », explique le fondateur de l’Observatoire du Sport Business. Il souligne aussi la progression du pouvoir d’achat et le poids croissant du sport dans certaines économies.
“Embarquer les acteurs locaux”
Toutefois, pour s’installer sur le continent africain, ces experts recommandent de ne pas dupliquer les méthodes utilisées en Europe. « En Afrique, il faut travailler “en africain” », résume Karim Herida. Selon lui, il faut privilégier les compétences locales et n’apporter son expertise internationale qu’en complément. Ainsi, sur les JOJ, une large partie des prestations techniques et logistiques a été confiée à des entreprises sénégalaises, assure-t-il : « Tout ce qu’on est capable de trouver en local, il faut le prendre en local ».
Vincent Chaudel pousse cette logique jusqu’au capital. Selon lui, les agences occidentales devraient créer des coentreprises avec des partenaires locaux plutôt que de simplement ouvrir un bureau. « Il faut embarquer les acteurs locaux », confirme-t-il. « Nous ne sommes pas dans une logique de conquête, mais plutôt de transfert de savoir-faire », indique Jean-François Royer.
Sur place, les infrastructures ne constituent plus nécessairement un frein. Vincent Chaudel observe que plusieurs enceintes africaines atteignent désormais les standards européens, notamment au Maroc. Karim Herida souligne toutefois la nécessité d’auditer les capacités techniques locales avant chaque événement : énergie, tentes, matériel ou transport. Ce dernier point reste une difficulté dans certaines zones, où des équipes mettent parfois une journée ou deux pour rejoindre une compétition ou Embarquer les acteurs locaux”disputer un match.
Un continent très connecté
L’Afrique ne constitue pas non plus un marché homogène. « Comme en Europe, nous ne sommes pas face à une Afrique unitaire, note Jean-François Royer. Les différences culturelles ou ethniques sont visibles par région ou même par pays. Il faut en tenir compte et prévoir des approches marketing différentes ». Difficile, dès lors, d’aborder de la même manière les pays du Maghreb, ceux de l’Afrique subsaharienne francophone ou ceux de la zone anglophone, au sud.
Pour Vincent Chaudel, six marchés seraient prioritaires : le Maroc, l’Afrique du Sud, le Nigeria, le Rwanda, le Kenya et l’Égypte. Chacun devra être abordé avec une stratégie propre. « Les activations des marques seront forcément spécifiques pour chaque territoire, même s’il y a des ressemblances, note Jean-François Royer. L’Afrique est très connectée et les réseaux sociaux sont des médias importants. La culture de la célébration y est également essentielle ».
Reste la question de la durée. Pour Karim Herida, l’héritage se prépare avant l’événement, par la formation des cadres et la création de structures capables de conserver les compétences acquises. Pour Vincent Chaudel, le vrai test viendra après les JOJ de Dakar et la Coupe du monde 2030 : « Les bureaux ouverts à l’occasion des JOJ et de la Coupe du monde 2030 seront-ils fermés après ou sont-ils là durablement », se questionne-t-il. Il alerte aussi sur le retard des agences françaises face aux acteurs chinois, espagnols et anglo-saxons.
© SportBusiness.Club – Novembre 2026
