Des escalators paraissant nous emmener jusqu’au ciel et des boutiques alignées par dizaines. Voici le MetLife Stadium de New York (Etats-Unis). Installé de l’autre coté de la rivière Hudson, au New Jersey, la structurale enceinte de 80 000 places semble avoir été posée au milieu d’immenses parkings. Elle accueille normalement les matchs NFL des deux équipes locales, les Giants et les Jets, mais est passée, pour ce début d’été, en mode soccer. Huit rencontres de la Coupe du monde masculine de football 2026 sont organisés ici, dont la finale dimanche 19 juillet.
Ici, les spectateurs arrivent trois heures avant le coup d’envoi des matchs, de quoi avoir largement le temps… pour consommer. Et ça tombe bien, car au pays de l’Oncle Sam tout est fait pour cela. Au MetLife Stadium l’offre restauration est pléthorique avec des stands tous les cinquante mètres. Burgers, bien-sûr, Hot-dogs, évidemment, mais aussi des spécialités mexicaines ou orientales sont proposées. Il y en a pour tous les goûts. « On dépasse largement le cliché du burger-frites, avec des produits casher, végan, mais aussi des sushis ou des fruits,» commente Benjamin Roumegoux, Senior Sales Manager chez Drinkee et expert des stades aux Etats-Unis.
“Rendre l’achat sexy”
Après s’être restauré, pas question d’aller directement s’installer en tribune. Au MetLife, les spectateurs prennent leur temps. Surtout pour faire les magasins, plus précisément les boutiques officielles du stade parrainées par Visa. Devant les échoppes les files d’attente peuvent être impressionnante. Elles ne découragent personne. A croire que que chacun veut s’offrir un souvenir, souvent hors de prix : le moindre article dépasse souvent les 40 dollars.
« Aux États-Unis, que ce soit au NBA Store ou dans les boutiques de stade, les références se comptent par milliers, rappelle Benjamin Roumegoux. Tout est fait pour rendre l’achat “sexy”. Leur force est de baliser la journée du fan ». Instaurées par la FIFA pour la Coupe du Monde, les pauses fraîcheurs n’ont pas que des contradicteurs : elles sont devenues des leviers supplémentaires de consommation très appréciés par les patrons des magasins.
Des stades pour se balader
Dans le stade, ces interruptions de trois minutes incitent les spectateurs présents à quitter leur place pour rejoindre les coursives… et consommer. « Comme les rencontres sont longues et hachées, les gens circulent, mangent et discutent, mais tout en restant connectés au jeu grâce aux écrans et au son diffusé partout, même dans les coursives, explique l’expert. On peut rater une action dans le stade sans que ce soit un drame, ce qui serait impensable dans le football européen ».
A Boston, le Gillette Stadium, qui a également reçu la visite de Sport Business Club, a été entièrement pensé pour que le spectateur ne rate rien des matchs, même lorsqu’il se balade hors des tribunes. Ses larges ouvertures un peu partout donnant sur la pelouse offre d’innombrables points de vue sur la pelouse. C’est aussi le cas pour les immenses terrasses surplombant le terrain. En fait, l’immense stade inviterait presque à quitter sa place.
Un stricte cahier des charges
« Les stades américains sont conçus pour le football américain, rappelle François Clément, président de Populous en France qui a notamment travaillé sur la modernisation du Gillette Stadium de Boston. Les rencontres ne durent pas deux fois 45 minutes, mais beaucoup plus longtemps. Tout est donc pensé pour permettre aux spectateurs de circuler facilement et d’accéder rapidement aux sanitaires, aux buvettes ou aux espaces de merchandising. C’est une forme d’hospitalité ouverte à tous ».
Autre différence : aux Etats-Unis, les stades sont la propriétés des clubs et franchises. « Leur objectif est que les spectateurs reviennent, du coup, ils soignent l’accueil et l’expérience au stade, poursuit le dirigeant. Le cahier des charges impose un nombre de mètres carrés minimum par spectateur dans les coursives afin que la circulation soit agréable et fluide. Celle-ci doit favoriser l’accès aux services. Tout est basé sur le surdimensionnement, l’amplitude, la multitude de plateformes sur lesquelles les spectateurs peuvent aller ».
© Sport Business Club – Juillet 2026
