Mariage Caen-Le Havre : un pari osé pour repenser l’économie du hand territorial

Aujourd’hui, quand les Vikings débarquent, c’est pour la bonne cause. En Normandie, le club masculin de handball de Caen (Calvados), surnommé les Vikings, se rapproche du club féminin du Havre (Seine-Maritime), désormais baptisé Vikings du Havre. Le projet est avant tout économique et marketing. Promus cette saison dans l’élite nationale, en Daikin StarLigue, et dotés d’un budget de 4,1 millions d’euros, les Caennais estimaient avoir atteint les limites de leur modèle local.

Cette association inédite avec leurs voisines havraises doit permettre d’élargir le terrain de jeu commercial et marketing des deux clubs. Deux villes, deux salles, deux publics et désormais une marque commune et, à terme, une même identité qui doit aussi être proposée aux partenaires. « Un plus un pourra faire quatre plutôt que deux », résume Thomas Lamora, président du Caen Handball. Il imagine déjà des sponsors majeurs communs, voire un futur naming autour de la marque Vikings.

Le club de Caen ne se suffisait plus à lui-même ?

Thomas Lamora : « Avec l’activité classique d’un club, même si tout fonctionne bien en StarLigue, il existe un plafond de verre. Le nombre de places est limité. Même avec une salle pleine, on ne peut pas multiplier le prix des billets par trois. À Caen, nous n’avons pas de très grands industriels capables de jouer un rôle de mécène avec des montants largement supérieurs à la valeur des prestations proposées. Il faudrait une grande mutuelle ou un grand industriel qui décide réellement de s’engager. »

Vous auriez pu vous associer à d’autres clubs de la ville ?

T. L. : « À Caen, il existe déjà tout ce qu’il faut : le hockey, le football, le basket… Les clubs sont installés depuis longtemps et nous nous connaissons bien. Il n’y avait aucune raison de fusionner ou de créer quelque chose de concurrent. Il fallait donc aller ailleurs, mais en complémentarité. Le projet féminin est apparu comme une évidence. Il n’y avait pas de concurrence directe. C’est différent, complémentaire et cela porte des valeurs modernes, sans tomber dans le Girl Washing. »

Pourquoi ne pas avoir simplement créé une section féminine ?

T. L. : « Je suis persuadé que, sur un même territoire, créer une section féminine au sein d’un club masculin peut devenir hypocrite. Il existe toujours un plafond de verre. Tant que les filles ne jouent pas dans le même championnat ou au même niveau d’exposition, cela fonctionne. Mais si elles montent en première division, les problèmes peuvent commencer. Elles vont légitimement demander le même respect, de meilleurs horaires de match et davantage d’attention de la part des partenaires. Si, pendant quatre ou cinq ans, on leur a expliqué que leur projet était formidable, pourquoi les brider lorsqu’elles atteignent le plus haut niveau ? »

Votre choix s’est donc porté sur une association avec le club féminin du Havre…

T. L. : « Oui. C’est là que le principe de deux territoires prend tout son sens. Géographiquement, nous sommes en Basse-Normandie et Le Havre est en Haute-Normandie. Cette résonance existe toujours, même s’il y a le pont de Normandie entre les deux. Nous nous connaissons bien. L’un de mes vice-présidents a d’ailleurs été président là-bas. Il existe donc des liens particuliers. »

Quels sont les atouts de ce club ?

T. L. : « Les Havraises ont une salle, une histoire et une culture du haut niveau. Elles ont joué en première division et disputé des Coupes d’Europe. Elles font également de la formation. De notre côté, nous avons la même culture de club. Ce ne sont pas des coquilles vides constituées uniquement de joueuses professionnelles financées par un mécène. Elles évoluent sur un territoire très industriel, mais elles n’ont pas encore un produit capable de déclencher un fort engagement financier de ce tissu économique. De notre côté, nous commençons à avoir un produit marketing qui ressemble à quelque chose. Il y a une vraie “fièvre Vikings”. Il se passe quelque chose qui dépasse peut-être déjà le handball. »

Concrètement, que vous apportez-vous mutuellement ?

T. L. : « Dans un premier temps, nous pouvons intervenir sur l’organisation, le développement économique, les matchs, la billetterie ou la communication. Mais si elles deviennent fortes, l’addition des deux projets aura beaucoup plus de valeur. Un plus un pourra faire quatre plutôt que deux. J’ai tout intérêt à ce qu’elles se développent. Je pense même être l’un des rares présidents d’un club masculin à pouvoir se dire : “Si elles jouent la Coupe d’Europe dans deux ans, c’est bon pour l’image des Vikings, donc c’est bon pour nous aussi.” La valeur cumulée des deux clubs deviendra alors très importante. »

Est-ce un atout commercial ?

T. L. : « Oui. Quand vous êtes commercial, vous arrivez habituellement avec votre plaquette en expliquant que vous avez quinze matchs à domicile, une belle salle, etc. Nous, demain, nous pourrons arriver avec une offre beaucoup plus large, pourquoi pas autour d’un naming. Cela commence à devenir intéressant parce que le projet porte des valeurs, touche du public, concerne deux salles et deux territoires. Nous pouvons prospecter à 100 kilomètres autour de Caen. Si nous allons vers la Bretagne et qu’elles remontent vers le nord, nous couvrons un territoire beaucoup plus vaste. Les mutuelles et les grands groupes qui communiquent en permanence sur l’inclusivité ne pourront pas ignorer un projet de ce type. »

Quelle est la forme juridique de cette collaboration ?

T. L. : « Il n’y a aucune fusion. Les deux clubs restent totalement indépendants. Il y a un président d’un côté, une présidente de l’autre, et deux conseils d’administration distincts. Nous avons seulement des exigences sur l’utilisation de l’identité marketing, puisque nous la produisons et que nous voulons la contrôler. Très clairement, nous ne souhaitons pas que l’image Vikings soit mal utilisée. Elle sera donc contractualisée avec nos prestataires pour la communication et le marketing. La mise à disposition du nom est gratuite. C’est un gentlemen’s agreement. Nous les aidons autant que possible et je sais qu’un jour nous en récolterons les fruits. Pour nous, c’est donc un intérêt à long terme. »

À terme, l’objectif sera donc aussi de commercialiser le nom commun des clubs ?

T. L. : « Oui, parce que je pense que ce produit n’existe pas ailleurs. Il y a 100 kilomètres d’autoroute entre nos deux villes, mais la couverture territoriale et le rayonnement sont intéressants. C’est bien ce que nous aimerions faire un jour. »

Assumez-vous cette vision très business du projet, le sportif restant de son côté ?

T. L. : « Nous sommes déjà réputés pour savoir vendre notre produit. Donc oui, nous assumons. Aujourd’hui, sauf à trouver un mécène passionné par un sport, les entreprises demandent des garanties. Il faut garantir de la visibilité, une audience sur les réseaux sociaux, la présence des partenaires et des valeurs auxquelles ils peuvent s’associer. Certaines entreprises vont comprendre ce que nous sommes en train de construire et se dire : Ça, il n’y en a pas beaucoup en France. »

Travaillez-vous en interne sur toute cette commercialisation et le sponsoring ou avez-vous fait appel à une agence ?

T. L. : « Nous avons tout développé seuls autour des Vikings. C’est un sujet qui me passionne et je m’appuie sur des équipes très engagées. Si, à Noël, j’estime que notre projet n’a pas été suffisamment compris, peut-être faudra-t-il le confier à d’autres. »

Vous pourriez donc lancer une consultation ou un appel d’offres ?

T. L. : « Oui. »

Pour l’instant, il existe donc deux programmes marketing distincts. À terme, l’idée serait d’avoir un portefeuille commun de partenaires ?

T. L. : « Surtout pour les plus gros partenaires. Les prestations locales pourront rester différentes : les places VIP, la visibilité dans les salles, les stickers au sol… Il peut y avoir des variations. En revanche, les partenaires majeurs doivent pouvoir être communs. Si nous allons au bout de la logique business et marketing, il faudra qu’un jour le maillot soit commun, avec des partenaires intéressés par un rayonnement sur l’ensemble du territoire. »

Qu’est-ce qui ferait que, si nous nous revoyons en juin, vous puissiez dire que le projet est une réussite ?

T. L. : « Pour l’instant, ce que nous avons fait est une sorte de déclaration d’intention, certes assez marketée. Mais en marketing, un petit croquis vaut parfois mieux qu’un long discours. Avec les premiers visuels, je pense que les gens ont immédiatement compris que les deux clubs étaient différents mais liés. En juin, il faudra regarder plusieurs choses : les résultats sportifs, l’intérêt suscité par le projet, la manière dont les partenaires historiques se positionnent et surtout la réponse de grands partenaires à une commercialisation commune. Cela prendra peut-être un an ou deux. Mais, de toute façon, je ne vois pas ce qu’il peut y avoir de négatif dans cette démarche. Si elles restent en D2 ou si, un jour, nous redescendons, il restera une activité et une identité qui dépassent le seul résultat sportif. Le projet bénéficie aussi d’un environnement politique favorable. Le président de Région trouve l’idée très intéressante. Il n’y a pas de frein politique majeur et les élus des deux territoires peuvent travailler ensemble. »

© Sport Business Club – Septembre 2026