Sport féminin : les marques passent de la RSE au levier business
Lors du 2e colloque Sport au féminin de SportBusiness.Club, Matmut, Banque Palatine et Woman Up ont défendu un investissement durable dans le sport féminin, entre RSE, marque employeur et développement business.
Investir dans le sport féminin ne relève plus seulement de la RSE : c’est aussi un levier de marque, de recrutement, de transformation interne et de développement économique, selon les participants au 2e colloque sport au féminin organisé par SportBusiness.Club mercredi 20 mai 2026 à Paris. Pour Emmanuel Petit, Directeur RSE du Groupe Matmut, la logique est d’abord celle de la cohérence. Le groupe mutualiste d’assurances veut, à travers son programme “le sport très collectif”, aider des athlètes féminines à accéder aux « mêmes conditions d’entraînement, de médiatisation et de mise en avant que pour le sport masculin ».
L’assureur a choisi d’agir sur plusieurs terrains : rugby, hockey, football, sport automobile, boxe ou para tennis de table. La marque accompagne notamment la pilote Cindy Gudet, la boxeuse Héla Hémami ou encore une parapongiste : « On essaie de promouvoir la femme dans des sports à tendance masculine,» a expliqué Emmanuel Petit. L’enjeu dépasse la visibilité de la marque. « L’objectif n’est pas juste de donner un chèque,», a insisté le dirigeant.
La Matmut travaille aussi sur la santé mentale, l’emploi et l’équilibre de vie des sportives, souvent confrontées à un double projet. « La charge mentale des femmes est plus importante, il faut en prendre soin,» a résumé Emmanuel Petit lors d’une table ronde.
“Énergie et connexion”
Banque Palatine a, elle, relié son engagement à son positionnement d’entreprise. Etablissement financier des ETI, mais aussi du cinéma, la banque compte encourager l’entrepreneuriat féminin par le sport. « Imaginez un monde où on se priverait de 50% de l’intelligence humaine ; c’est notre réalité actuelle,» a lancé Thierry Martinez, le directeur de la communication. Selon lui, le sport féminin permet de faire émerger des icônes et d’incarner une autre culture d’entreprise. Il cite notamment l’attente de sens des jeunes générations. « Accompagner le sport au féminin donne une valeur corporate différente lors des recrutements», a-t-il ajouté.
L’exemple d’Alexia Barrier illustre cette méthode. La navigatrice n’a pas reçu un financement classique : elle a bénéficié du réseau de la banque du groupe BPCE. Des collaborateurs l’ont aidée sur son business plan. Des clients l’ont accompagnée dans la recherche d’un bateau. « C’était un projet monté sur l’énergie et la connexion,» a raconté Thierry Martinez.
La skippeuse a ensuite battu des records et trouvé de nouveaux partenaires. Même lorsqu’un concurrent bancaire est entré dans son tour de table, Banque Palatine y a vu un succès. « Nous étions fiers,» a assuré, en défendant une RSE capable de devenir « un vrai vecteur de financement vertueux pour le sport féminin ».
Fondatrice de Woman Up, Jeanne Clérin apporte une autre vue : selon elle, les marques doivent aussi changer de récit. « Communiquer sur le sport féminin est une manière moderne de communiquer», a-t-elle estimé en assurant que le discours ne doit plus seulement reposer sur le combat ou la comparaison avec les hommes. « Aujourd’hui, on est matures pour parler du sport féminin pour ce qu’il est : du talent et du spectacle, a-t-elle souligné. Les championnes portent une nouvelle forme de leadership ».
Actions de fond obligatoires
Pour Jeanne Clérin cette reconnaissance est portée par l’audace, la reconnaissance et la gestion de projets complexes. Toutefois, la communicante prévient que la communication ne suffit pas. « Aucune stratégie de sponsoring ne fonctionne sans action de fond,» a-t-elle rappelé. Elle cite le mentoring, la santé mentale, les vestiaires ou les projets territoriaux.
La question du retour sur investissement a traversé cet échange. Pour Jeanne Clérin, qui a noté les records d’audience enregistrés par Tour de France Femmes ou de la Coupe du monde de rugby féminine, le marché change d’échelle. « On passe de la RSE au marketing,» a-t-elle affirmé, car, pour elle, « il y a désormais un ROI organique qui attire les marques ».
Emmanuel Petit de Matmut appelle toutefois à la patience. Il a rappelé que l’engagement féminin de l’assureur reste inférieur à celui du sport masculin professionnel. Mais il doit progresser avec les structures. Son conseil aux marques tient en une formule : « Ne pas en rester au marketing de zapping ». Plus généralement, pour les trois intervenants, le sport féminin réclame du temps, des preuves et des moyens. Mais il offre déjà aux entreprises un terrain d’expression positif, utile et de plus en plus business.
