Entrer dans le cercle des grands partenaires de la FIFA reste un exercice réservé à quelques grandes marques mondiales. Adidas, fournisseur des ballons depuis 1970, et Coca-Cola, soda officiel depuis 1978, occupent une place historique. Hyundai-Kia, arrivé en 1999, et Visa, partenaire depuis 2007, complètent ce noyau de sponsors installés sur des cycles longs. Ces accords, souvent conclus pour quatre ans, restent « ce qui fonctionne le mieux et ce qui est aussi le plus rentable pour les marques,» explique Aurélie Dyèvre, directrice générale de Sporsora.
Le ticket d’entrée illustre la valeur de l’actif Coupe du Monde. Selon les chiffres obtenus par Sporsora auprès de la FIFA, il se situe entre 100 et 150 millions de dollars sur quatre ans, soit environ 85 à 128 millions d’euros. Pour le cycle 2027-2030, l’instance attend 4,6 milliards de dollars de revenus marketing, soit environ 3,9 milliards d’euros. C’est 61% de plus que sur 2023-2026. Cette progression repose sur un principe central : l’exclusivité sectorielle. Une seule marque par catégorie. Une seule boisson. Un seul équipementier. Une seule carte de paiement.
“Le sponsoring est comme un mariage”
Pour les annonceurs, l’enjeu dépasse la simple exposition. Hyundai, partenaire de l’UEFA lors de l’Euro 2016 en France, avait alors enregistré « ses meilleures prises de commandes jamais réalisées en juin et juillet,» selon un porte-parole du groupe coréen. La Coupe du Monde 2026, organisée aux Etats-Unis, au Canada et au Mexique, doit offrir un nouveau levier commercial pour ces marques. Mais sortir du système est difficile. « Le sponsoring, c’est comme un mariage. Plus on est là depuis longtemps, plus c’est difficile d’en sortir,» résume Michel Desbordes, professeur à l’Université de Lausanne.
La FIFA ouvre aussi son portefeuille à de nouveaux usages. Lenovo, devenu partenaire technologique en 2024, mettra à disposition des 48 sélections un assistant IA capable de produire des analyses tactiques à partir de centaines de millions de données. ADI Predict Street, acteur des plateformes de prédiction détenu par les Emirats arabes unis, proposera de son côté des pronostics en temps réel aux supporteurs. Ces contrats traduisent une bascule. Le sponsoring ne porte plus seulement sur la visibilité. Il doit désormais contribuer à l’expérience, à la data et à l’exploitation commerciale des fans. (Avec AFP)
© SportBusiness.Club – Mai 2026
