Accréditation officielle siglées FIFA, accès privilégié aux joueurs, contenus générant des millions de vues sur les réseaux sociaux : les stars de la Coupe du Monde de football 2026 auraient pu aussi êtrei les influenceurs… si Kylian Mbappé, Lionel Messi et Harry Kane n’existaient pas. Lors de ce Mondial, Michou pour la France, IShowSpeed pour les Etats-Unis ou Isabella Pagliari pour le Brésil incarnent à la perfection le virage stratégique récemment engagé par la FIFA avec l’appui des diffuseurs et des sponsors. Le but : “raconter des histoires différentes des médias traditionnels,” rabâchent les parties prenantes.
« Les grands événements sportifs internationaux et leurs diffuseurs ressentent aujourd’hui un vrai besoin de renouveler leurs audiences et de reconnecter le grand public avec les formats de diffusion traditionnels, notamment la télévision, commente Julien Fritsch, qui a travaillé sur la stratégie social media des Jeux de Paris 2024. Cette logique multiplateformes répond aussi à une priorité très claire : rajeunir les publics, alors que les audiences TV vieillissent depuis plusieurs années ».
La bise à Kylian Mbappé
Aux Etats-Unis, mais également au Canada et au Mexique, où se dispute le Mondial de football depuis le 11 juin dernier, les influenceurs sont omniprésents. Chacun y va de son live sur Twitch, son Daily Vlog, sa Story Instagram et sa séquence sur TikTok. Pour eux, tous les canaux sont bons pour faire vivre à leur communauté “leur” Coupe du Monde.
Limité par des soucis de droits rencontrés auprès de la FIFA, Michou, recruté par M6, dispose de sa place sur la pelouse derrière le but pour les matchs de l’équipe de France. IShowSpeed se filme en regardant tous les matchs depuis les espaces hospitalités des stades. Isabella Pagliari, elle, se targue d’avoir fait la bise à Kylian Mbappé à la sortie du Metlife Stadium de New York… avant de lui faire dédicacer son album Panini !
« Certains influenceurs sont devenus de véritables médias, capables de produire des formats qui concurrencent parfois ceux de chaînes nationales et avec des communautés extrêmement engagées, analyse Julien Fritsch. Pour la FIFA, l’objectif est simple : obtenir la couverture la plus large possible autour de l’un des événements les plus regardés au monde avec les Jeux. De leur côté, les diffuseurs et les détenteurs de droits doivent rajeunir leurs audiences pour continuer à séduire les partenaires et les annonceurs. Or, les investissements marketing des marques se dirigent toujours plus vers le digital et les plateformes sociales ».
L’influence TikTok
DAZN l’a bien compris. La plateforme de streaming sportif, qui détient les droits du Mondial 2026 dans trois pays, a imaginé un concept original baptisé “DAZN 48”. Chaque nation qualifiée dispose de son propre “créateur ambassadeur”. Depuis le début du tournoi, chacun fait vivre le parcours de son équipe nationale à travers ses expériences personnelles, au contact des supporters et de la culture locale… tout en restant basé dans leur pays respectif. Ils seront envoyés sur place en cas de demi-finales de leur pays, a précisé Stefano Bernabino, le patron du sport chez DAZN France, à Sport Business Club.
L’accord commercial, inédit, entre la FIFA et TikTok incarne aussi la nouvelle dynamique. En tant que “Preferred Platform”, nouvelle catégorie imaginée par l’instance mondiale, la plateforme n’est pas un sponsor mais « orchestre un écosystème numérique complet qui intègre la propriété intellectuelle de la FIFA, les diffuseurs officiels, les athlètes, les créateurs et les équipes nationales pour rendre la compétition accessible en permanence, détaille Emile Follorou, directeur mondial des sports chez TikTok, rencontré au 56e étage du bureau newyorkais de l’entreprise.
Pour la Coupe du Monde 2026, TikTok a présenté un groupe de 30 “Creator Correspondents”. Déployés dans les villes hôtes au Canada, au Mexique et aux États-Unis, ils ont pour mission de produire des contenus autour des arrivées des bus, les jours de match, les entraînements, les conférences de presse, les échauffements et l’ambiance autour des stades. Deux profils français figurent dans le dispositif : Bass et Vanessa Tomaszewski (Championne du digital). Les contenus seront accessibles via les hubs Coupe du Monde de TikTok et par la recherche “FIFA World Cup”.
Les droits TV pour un influenceur
« Je ne suis pas employée, mais invitée par TikTok, explique Vanessa Tomaszewski, suivie par 792 000 personnes sur la plateforme et rencontrée en zone mixte du stade de Philadelphie. « Je vais couvrir cinq matchs de la Coupe du Monde avec des accès de rêve : l’arrivée du bus des joueurs, les conférences de presse, la zone mixte, ‘échauffement bord terrain avant le match. En revanche, je n’ai pas le droit de diffuser des contenus vidéos pendant le match pour des questions de droits. Je n’ai pas fait des études de journalisme, mais j’ai quand même une approche journalistique avec une ligne éditoriale réfléchie. Je prépare une série sur la place dans des femmes dans cette Coupe du Monde ».
YouTube aussi mobilise les créateurs de contenu. « Les créateurs annoncés cumulent plus de 350 millions d’abonnés, assure la plateforme de streaming de Google. Parmi eux figure Celine Dept, dont le rêve de rencontrer Cristiano Ronaldo a été exaucé en marge d’un entraînement de la sélection portugaise. Le moment, fait de larmes et de sourires, a été immortalisé par un « Reel » posté sur Instagram. Il cumule à lui seul près de 400 millions de vues. Sur YouTube, la même vidéo a été visionnée 7 millions de foix.
Au Brésil, l’influenceur Casimiro Miguel a de son côté été jusque faire l’acquisition des droits des 104 matchs de la Coupe du Monde 2026, soit plus que Globo, diffuseur historique du football brésilien lequel retransmettra 55 matchs. Sa chaîne YouTube CazéTV, qui diffuse notamment la Ligue 1 au Brésil, a attiré 18 millions de personnes pour le match de poule entre le Brésil et l’Ecosse le 25 juin dernier. « La FIFA est constamment à la recherche de moyens novateurs pour améliorer la couverture télévisée de ses compétitions phares,» commentait l’instance mondiale dans un communiqué transmis à l’Associated Press.
Les marques sortent le chéquier
La Coupe du Monde 2026 est aussi celle des opérations commerciales pour les influenceurs. Les sponsors officiels de la FIFA n’hésitent pas à sortir le chéquier pour les inviter sur place ou s’en servir pour relayer leur campagne. En France, Michou, “envoyé spécial M6”, est aussi en promo sur ses réseaux sociaux avec Visa, Deliveroo, Lenovo, Lay’s, partenares de la FIFA, mais aussi Crédit Agricole et Google Pixel, sponsors eux de l’équipe de France.
« Les budgets “influence” ont dépassé les budgets média traditionnel pour certaines grandes marques, indique Samuel Izbornicki, fondateur de l’agence One Team Influence. La Coupe du Monde de football c’est The Place To Be pour les créateurs de contenus, notamment ceux spécialisés dans le sport ». C’est pourquoi son protégé, Paulo Le Sportix (416 000 abonnés sur Instagram et 2,1 millions sur TikTok), est présent aux Etats-Unis depuis le début du tournoi.
House of Creator à Miami
« Pour Paulo, nous avons décidé d’investir sur cette compétition en réservant le voyage en avance à nos frais, explique le porte parole de l’agence. Avec l’idée, une fois sur place de réaliser les opérations commerciales pour les marques afin de financer ce déplacement. Nous avons signé un contrat avec Volkswagen, Google Pixel ou encore Flashscore et les vidéos cartonnent. Nous avons travaillé pendant six mois sur la stratégie et cela porte ses fruits ».
Pour la Coupe du Monde 2026, il existe même un “temple” de la création de contenus. Baptisé “House of Creator”, il se trouve à Miami (Floride). Près d’une centaine d’influenceurs, de youtubeurs ou autres instagrammeurs en tout genre y sont passés depuis le 11 juin et le début de la Coupe du Monde de football. Le dispositif a généré plus de 900 contenus sur Instagram, YouTube et TikTok en deux semaines assure l’agence Double Tap, en charge du projet.
“Contrôler les contenus”
En 2026, les influenceurs et les créateurs de contenus prennent donc de plus en plus de place dans les stratégies de communication des marques mais aussi dans les organisations sportives. Les chiffres existent mais les critiques aussi, notamment du côté des médias traditionnels dont certains estiment que la mesure d’audience n’est pas encore parfaitement fiable.
« Cette émergence est favorisée par ceux qui ont envie de contrôler les contenus, estime Vincent Duluc, président de l’UJSF et grand reporter à L’Equipe. Les créateurs de contenus parlent pour la FIFA, les journalistes parlent de la FIFA. Le modèle économique des créateurs de contenus repose sur les marques et les institutions. La vraie différence est l’indépendance. Il y a aujourd’hui une volonté de confondre les voix pour faire en sorte que l’on entende davantage celles qui font la promotion de la FIFA que celles qui tentent de faire de l’information… avec parfois un regard critique ».
© Sport Business Club – Juillet 2026
