Pour Bruno Schwobthaler, le licensing, c’est plutôt simple : « J’applique la règle des Dix : 10 cibles potentielles pour la marque, le club ou l’événement, 10 actifs de marque et 10 catégories de produits ! ». Dans le métier depuis plusieurs années, le CEO de Licensing for Growth et ancien Senior VP Marketing EMEA de Warner Bros, est toujours surpris de voir le monde du sport et de l’e-sport en retard sur ce volet de recettes commerciales. Il l’a expliqué mardi 29 septembre 2026 lors de l’Esport Day, à Paris. Son conseil : ne pas limiter le merchandising au textile et penser très tôt la marque comme un portefeuille d’actifs.
« Mon métier consiste à transformer les fans en acheteurs », a-t-il déclaré. Selon lui, une organisation peut se lancer “très tôt” : « Dès lors qu’on a une communauté, et peu importe sa taille,» a-t-il assuré. Le licensing intervient lorsque la marque confie à des sociétés tierces le droit de produire et vendre sous son nom. « Ce sont ces sociétés tierces qui créent votre visibilité, votre distribution et votre pénétration consommateur, tout en vous rémunérant pour cela. » Il décrit un modèle “sans risque” pour le détenteur de la marque.
St-Pauli, le bon exemple
L’ancien dirigeant de Warner Bros insiste sur l’anticipation. « Chez Warner, les responsables merchandising étaient invités aux réunions deux à trois ans avant le lancement d’un film,» a-t-il raconté. Une logique encore récente dans le sport : « Il y a dix ans, on n’en parlait même pas ; aujourd’hui, le produit fait partie intégrante de la Fan Experience. » Bruno Schwobthaler cite l’exemple du FC St-Pauli, clubs de football allemand dont la stratégie se décline entre univers officiel, supporter, lifestyle et sociétal. Selon lui, outre Rhin, le club figure dans le top 5 des revenus merchandising malgré un palmarès limité.
Bruno Schwobthaler recommande enfin de diversifier produits et circuits de distribution. « Le textile est la première catégorie, mais il ne représente que 16% du total des ventes mondiales de licensing. » Viennent ensuite le jouet, avec l’indispensable mascotte, et l’agroalimentaire. Pour mesurer la performance, il fixe trois niveaux : 1% à 5% des recettes sont un niveau “good”, de 5% à 10% c’est “better”, plus de 10% c’est “best”. Il estime que le Bayern Munich tire entre 15% et 20% de ses revenus de cette activité, contre environ 4% pour le Real Madrid.
© SportBusiness.Club – Septembre 2026
