Mondial 2026. AXE transforme les fans de football en support publicitaire
La marque mise sur l’humour et les codes des supporters pour déployer une campagne mondiale avant la Coupe du monde dont le budget dépasse les 6 millions d'euros.
Activation. Le supporter de football n’est pas toujours l’homme le plus élégant. AXE, filiale d’Unilever, en a pourtant fait le ressort de sa dernière campagne publicitaire conçue avec l’agence LOLA Madrid et baptisée “Smell Your Best When You Look Your Worst”. Dans ces spots, la marque de spray corporel représente les fans en d’improbables objets : un Mexicain en terrain de football, un Allemand en saucisse murale, un Anglais juste à moitié peint et un Français… en coq géant. Heureusement, le parfum Axe fait oublier cette apparence physique douteuse.
Commercialisée aussi dans plusieurs pays sous le nom Lynx, Axe a investi 5,4 millions de livres sterling (6,3 millions d’euros) dans sa première grande campagne inspirée par le sport, en l’occurrence la Coupe du Monde de football dont le groupe Unilever est partenaire avec certaines de ses marques. Cette campagne accompagne le lancement d’éditions limitées spéciales Mondial, dont la fragrance Marshmallow Smoke ou un spray “Numéro 10”, explique la marque. Près de 2 000 créateurs sont mobilisés sur les réseaux sociaux pour produire 5 000 contenus avant le tournoi.
Chez Uniliever, Axe n’est pas le seul à s’activer avant la Coupe du Monde. Sure, autre marque du groupe plus connue sous le nom de Rexona, s’appuiera sur son ambassadeur, l’international anglais Cole Palmer, et lancera trois nouveaux modèles de déodorant en édition limitée. Idem pour la gamme Dove Men+Care, qui s’associe pour la première fois au football avec deux déodorants et un shampoing en édition limitée. Enfin, Radox, non distribué en France mais leader des produits de douche et bain au Royaume-Uni, lancera aussi son édition limitée “Feel Energised FIFA World Cup 26”.
