Dans les contrats des grands événements sportifs, la clause “Clean Venue” est aujourd’hui un outil marketing classique. Lors des Jeux olympiques ou de la Coupe du Monde masculine de football, les infrastructures hôtes sont souvent invitées à être livrées vierges de publicité, naming compris. Pour la FIFA, la règle est claire : les marques non partenaires ne peuvent bénéficier d’aucune visibilité ni associer leur image à la compétition. “Nous nous engageons à protéger nos marques et les droits exclusifs de nos sponsors”, justifie l’instance sportive sur son site..
Aux États-Unis, les marques ayant signé un contrat de naming avec une enceinte utilisée par le Mondial doivent donc effacer ou cacher leur nom et leur logo. Les stades ont d’ailleurs tous été rebaptisés par la FIFA. Dans la baie de San Francisco (États-Unis), à Santa Clara, Levi’s, namer du stade, a été contraint de masquer le grand logo installé sur la façade de l’enceinte. Mais la marque a retourné cette contrainte à son avantage : son blason a été recouvert d’une bâche blanche épousant exactement les formes très reconnaissables de son logo « Batwing ». Avec malice, Levi’s a fait de même sur plusieurs de ses boutiques, notamment à Paris, Londres (Royaume-Uni), au Brésil et à Hong Kong (Chine). Après un court message sur Instagram, le buzz était lancé. Cet effacement imposé est devenu une campagne virale.
À Foxborough, près de Boston (États-Unis), même si Xavier Domergue, le journaliste commentateur de M6, mentionne régulièrement le Gillette Stadium, où se déroule la rencontre Angleterre-Ghana mardi 23 juin 2026, le nom officiel de l’enceinte pour la FIFA est Boston Stadium. Dans ce stade, où jouera la France vendredi 26 juin, les logos de Gillette ont été recouverts, y compris sur les sièges. Sur les réseaux sociaux, la marque s’est amusée à montrer son nom disparaître virtuellement sous une couche de mousse à raser. Un clin d’œil malin aux produits qu’elle commercialise.
Heinz ou pas Heinz ?
Ce principe du Clean Venue s’impose aussi aux publicités habituelles du stade, aux produits proposés en buvette et même à ceux présents dans les sanitaires. Des photos partagées sur les réseaux sociaux montrent ainsi des pots de ketchup Heinz dont le nom est caché derrière un ruban noir. Selon les observations de SportBusiness.Club, cela n’était pas le cas au MetLife Stadium de New York (États-Unis), ni au stade de Philadelphie (États-Unis), où le logo Heinz était bien visible sur les bouteilles de ketchup.
Au stade de Philadelphie, lors du match France-Irak, plusieurs marques non partenaires de la FIFA étaient même visibles dans les coursives. Heinz, donc, mais aussi l’enseigne de tacos Tostitos et celle de glaces Rita’s Ice, deux entreprises qui ne sont pas partenaires du Mondial. Ces différences entre les stades tiennent aux contrats de concession des enceintes, qui disposent de leurs propres fournisseurs. En conséquence, certaines marques peuvent parfois échapper aux règles de la FIFA.
Enfin, ce principe du Clean Venue vaut aussi pour les volontaires. Sur les réseaux sociaux, l’un d’eux a partagé sa surprise après avoir été obligé de poser du ruban adhésif noir sur le Swoosh Nike de ses chaussures. À Philadelphie, les volontaires rencontrés avaient tous des chaussures différentes, dont le nom de l’équipementier était bien visible, même quand il ne s’agissait pas d’Adidas.
De notre envoyé spécial aux États-Unis.
© SportBusiness.Club – Juin 2026
