“Nous ne voulions surtout pas lisser l’identité de l’OM”
Interview. Depuis 2024, Leroy Tremblot accompagne l’Olympique de Marseille dans la refonte de son univers de marque. Dominique Jubert détaille les enjeux business et internationaux du projet.
Dominique Jubert, directeur général de l'agence Leroy Tremblot
L’Olympique de Marseille veut élargir son terrain de jeu au-delà du football. Depuis l’été 2024, le club travaille avec Leroy Tremblot, agence de branding du groupe The Fan Syndicate, à la refonte de son univers de marque. Dévoilés en avril dernier, le nouvel emblème de l’OM et sa nouvelle palette de couleurs ont été conçus en interne.
L’agence a ensuite développé la plateforme de marque et ses déclinaisons graphiques, digitales et physiques. Pour SportBusiness.Club, Dominique Jubert, directeur général de Leroy Tremblot, détaille les enjeux économiques et marketing de “Football sans filtre”, le petit nom attribué au nouveau territoire du club phocéen.
Quel était le projet confié par l’Olympique de Marseille ?
Dominique Jubert. :« Nous travaillons avec l’OM depuis vingt-quatre mois, depuis l’été 2024. La volonté était de travailler beaucoup plus profondément la marque OM. Il ne fallait pas rester uniquement dans le prisme du football, mais aller également chercher sa dimension culturelle. L’ambition était de construire une marque capable de rayonner au-delà de la France, à l’international. Nous avons donc travaillé sur la plateforme de marque et sur des codes qui avaient finalement assez peu évolué depuis longtemps ».
Cette réflexion répond-elle aussi à un enjeu économique ?
D.J. :« Oui. Dans le contexte actuel, avec notamment la crise des droits TV, les clubs doivent réfléchir aux autres leviers permettant de développer leurs revenus. L’OM bénéficie déjà d’une notoriété extrêmement forte. C’est un club qui ne laisse personne indifférent, avec une dimension passionnelle très puissante. L’enjeu était de lui donner des codes de marque plus souples et plus modulables afin de pouvoir multiplier les prises de parole et les usages ».
Pourquoi avoir retenu ce concept : “Football sans filtre” ?
D.J. :« Il s’agit d’assumer pleinement ce qu’est l’OM. Pour se démarquer, le club doit assumer son caractère profondément marseillais. Le club, la ville et le football forment ici un tout, avec de la passion, une forme de folie et une identité culturelle extrêmement forte. Cela passe par les chants, les expériences ou la manière de raconter Marseille. Nous ne voulions surtout pas lisser cette identité pour la rendre plus facilement exportable. L’OM peut être adoré par certains et moins apprécié par d’autres. Cela fait aussi partie de sa force ».
Travailler sur l’identité d’un club de football est-il plus délicat que pour une marque classique ?
D.J. :« Le territoire est très particulier. Le lien entre un club et ses supporters est passionnel, émotionnel et parfois presque charnel. Un ultra peut aller jusqu’à se tatouer l’identité de son club. Nous avons déjà travaillé avec les clubs de Nantes, Reims, le LOSC ou Lens. Avec l’expérience, nous avons appris à quel point ces sujets doivent être abordés avec mesure. Selon l’importance des changements, il faut beaucoup accompagner et expliquer. On ne peut pas associer tout le monde à la réflexion, mais la pédagogie est indispensable ».
Le logo ayant été conçu en interne par l’OM. Avez-vous regretté de ne pas travailler directement sur ce dossier ?
D.J. :« Non, car nous savions dès le départ quelle serait notre mission. Nous avons d’ailleurs été très rapidement mis dans la confidence du travail engagé par le club sur l’emblème. Notre rôle consistait à construire tout l’univers qui allait venir autour. Le maintien de l’étoile et d’une version intégrant “Droit au but” faisait partie des éléments incontournables. Nous nous sommes néanmoins permis de travailler certaines expressions sans ces éléments pour donner davantage de souplesse au système ».
Vous avez notamment créé une typographie propriétaire pour le club. Pourquoi ?
D.J. :« Cet alphabet est un véritable actif de marque. Il permet d’enrichir l’identité de l’OM et de la rendre immédiatement reconnaissable dans d’autres prises de parole, sans nécessairement avoir besoin d’afficher systématiquement le logo. Ce n’est pas révolutionnaire en soi, mais cela reste assez rare dans le football. Plus largement, c’est la première fois que nous travaillons sur un rebranding aussi vaste pour un club professionnel. À l’exception de l’emblème et des couleurs, l’ensemble du nouvel univers a été co-conçu. Par son ampleur et sa complexité, c’est un projet important ».
Cette nouvelle identité est-elle déjà visible ?
D.J. :« Oui. Le déploiement a déjà commencé. “Football sans filtre” est désormais la plateforme centrale. Des expressions comme “Bienvenue sur Mars” permettent par exemple de faire entrer les supporters dans l’univers très particulier du club et du stade. Le nouveau système va ensuite continuer à se déployer progressivement sur les différents points de contact ».
Le merchandising fait également partie du projet. Quelle était votre réflexion ?
D.J. :« Nous avons cherché à créer de nouveaux territoires capables d’inspirer les futures collections. Nous avons notamment réfléchi autour de la Provence, de l’histoire phocéenne, des racines grecques de Marseille ou plus largement de la culture méditerranéenne. Cela permet d’ouvrir de nouvelles perspectives et de proposer des gammes où l’identité classique du club peut parfois se mettre davantage en retrait. L’idée est aussi d’élargir les publics et les typologies de produits, en complémentarité avec ce que réalise déjà l’équipementier ».
La démarche dépasse donc largement la communication ?
D.J. :« Oui. Nous avons travaillé avec les équipes merchandising, marketing et commerciales, mais également avec les exploitants du stade et les différentes équipes du club. Le projet concerne le digital, les espaces physiques, le merchandising et même la marque employeur. Il y a beaucoup d’interlocuteurs et beaucoup de points de contact. L’objectif est d’avoir une même cohérence de marque sans pour autant reproduire exactement la même chose partout ».
Le changement de gouvernance intervenu pendant ces deux années a-t-il perturbé le projet ?
D.J. :« Non. Il y a eu un changement de présidence, mais pas d’actionnaire. Les équipes avec lesquelles nous travaillions sont restées en place. Cela n’a donc pas eu d’incidence particulière sur le déroulement du projet ».
