Interview. Vice-Présidente de la Ligue Féminine de Football Professionnel (LFFP), Andreea Koenig a présidé le Jury de la 22e édition des Trophées Sporsora du marketing sportif qui se tient mercredi 11 mars 2026 dans l’Adidas Arena de Paris. La dirigeante sportive porte un regard international sur l’évolution du sponsoring et la place du sport féminin dans les stratégies des marques. Dans cette interview, elle revient sur son rôle à la tête du jury et partage son analyse des opportunités offertes aux entreprises par l’écosystème sportif.
Comment avez-vous appréhendé votre rôle de présidente du Jury des Trophées Sporsora ?
Andreea Koenig : « Ce fut déjà un immense honneur. J’ai été très flattée par cette proposition, que j’ai immédiatement perçue comme une opportunité de valoriser le sport féminin que je représente. Ces trophées constituent la vitrine de l’excellence en matière de « sport business ». J’associe cet événement à une exigence de qualité, et présider cette édition fut une source de fierté. Concernant ma mission, étant d’un naturel appliqué, j’ai étudié scrupuleusement l’ensemble des dossiers en amont. Sinon, j’ai été particulièrement séduite par la diversité des profils au sein du jury. Bien que mon quotidien soit absorbé par le football, j’ai pu découvrir les meilleures pratiques d’autres disciplines. Ces échanges, nourris par des expertises et des sensibilités sportives différentes, ont été extrêmement enrichissants et constructifs. Concernant le palmarès. Nous avons abouti à des consensus solides. Je pense que nous avons tous été impressionnés par la qualité des projets présentés ».
Forte de votre expérience internationale, pensez-vous que les entreprises et marques françaises utilisent de façon optimale le sport pour leur communication ?
A.K. : « Il existe encore un important travail de pédagogie à mener auprès des entreprises pour leur faire comprendre les réalités du sport, et plus spécifiquement celles du sport féminin. Toutefois, de nombreuses marques réalisent déjà que le sport est un levier unique pour atteindre des cibles précises, notamment celles qui échappent aux médias traditionnels. Je prendrais l’exemple du Crédit Agricole et de sa collaboration avec la Kings League : c’est une stratégie pertinente pour toucher une audience très jeune, omniprésente sur les réseaux sociaux. Le sport possède aussi cette capacité unique de susciter de l’émotion et un attachement “tribal”. Une anecdote illustre bien cela : j’ai rencontré des représentants de la marque Miele lors de l’Euro féminin de football. Ils sponsorisaient l’événement car ils avaient compris que l’audience du football féminin, bien que composée majoritairement d’hommes, est plus féminisée que celle du football masculin. Sachant que les femmes influencent environ 70% des décisions d’achat des ménages, leur présence sur ce créneau était d’une grande cohérence stratégique ».
Vous présidez une ligue professionnelle féminine. Selon vous, le sport féminin est-il désormais reconnu et soutenu à sa juste valeur par les annonceurs ?
A.K. : « Des avancées majeures ont été réalisées. Cependant, il subsiste encore une certaine méconnaissance. On tente trop souvent de vendre le sport féminin avec les codes du sport masculin, alors que leurs modèles diffèrent. Pour moi, le football féminin s’apparente à une startup. Il ne s’est structuré que depuis une cinquantaine d’années, contre plus de 120 ans pour les hommes ; on ne peut donc pas exiger les mêmes indicateurs de performance (KPI) immédiatement. Il faut éduquer les partenaires sur la dynamique de croissance et l’engagement exceptionnel des fans dans le sport féminin. Ces derniers sont très attachés aux valeurs de cet univers et, par extension, à ses sponsors. Il ne faut surtout pas faire de « copier-coller » du modèle masculin. Les athlètes sont plus accessibles, créant un lien fort avec le public. En tant qu’annonceur, ignorer le sport féminin est une occasion manquée, d’autant que son audience est plus jeune, plus féminisée et plus aisée, le tout avec des tickets d’entrée qui ne sont qu’une fraction de ceux du sport masculin ».
Entretien : Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club – Mars 2026
