Twitch et réseaux sociaux: duo gagnant de la Gen Z pour suivre le sport

« La nouvelle génération ne regarde pas moins de sport : ils le consomment différemment ! » Vice-président de TNT Sports, la puissance chaîne de sport du groupe Warner Bros Discovery (WBD), Adam Davidson n’est pas pessimiste concernant l’avenir de son média. Lors d’une table ronde, organisé dans le cadre des Lions Sports, à Cannes (Alpes-Maritimes), mercredi 24 juin 2026, le dirigeant a souhaité rappeler une étude menée par Morning Consult en 2020 : celle-ci assure que 53% de la Gen Z prétend être fan de sport. Mieux, un quart seraient même “super fans”.

Aux États-Unis, les audiences des principales ligues diffusées sur les chaînes du groupe ont reculé de 63% chez les jeunes en quinze ans, et 80% de l’audience en prime time provient désormais de personnes âgées de plus de 50 ans. Malgré tout, dans le même temps, les interactions sur les réseaux sociaux des chaînes augmentent, elles, tous les ans. Selon l’enquête de Morning Consult, 72% de la Gen Z ont pris l’habitude regarder le sport via les “meilleurs moments” (Highlights), diffusés sur les réseaux sociaux. 

Également responsable des ventes et de la stratégie de Bleacher Report (B/R) et de House of Highlights (tous deux chez Warner Bros. Discovery), Adam Davidson a détaillé la politique du groupe pour engager la jeune génération avec comme mantra : « La Gen Z préfère les évènements aux matchs en direct. » Sur ses réseaux sociaux, le média va notamment proposer des stories interactives en amont du match comme le fait de parier sur le vainqueur, au cours du match proposer des moments forts de la rencontre, et enfin partager, une fois le match terminé les highlights des meilleurs moments.

Twitch, la plateforme des ligues

La chaîne YouTube House of Highlights enregistrerait même plus de vues que celles d’ESPN, Barstool Sports et Overtime combinées. Sur la plateforme vidéo de Google, B/R multiplie également les contenus liés aux compétitions comme des podcasts, afin d’entrer dans les coulisses des athlètes. Sa concurrente, Twitch, propriété du groupe Amazon, est également fortement implantée dans le milieu du sport. Selon Mike Minton, le directeur produit de la plateforme, aussi présent lors des Cannes Lions, « 68 % des utilisateurs regardent du sport, mais la moitié ne paye pas pour des abonnements supplémentaires ». 

Au cours de son intervention, Mike Minton est revenu sur les diverses approches du sport sur la plateforme : un live de 72 heures sur le WNBA All-Star, la ligue nord-américaine féminine de basket, des directs lors des drafts afin de voir la réaction des joueurs et de leurs proches ou encore le basketteur Jaylen Brown qui utilise Twitch afin d’échanger avec ses fans sans avoir à faire de conférence formelle. « La Gen Z veut avoir les coulisses et avoir l’impression d’établir des liens avec les sportifs, pas seulement suivre la compétition,» a-t-il poursuivi.

La France n’est pas en reste, et Mike Minton l’a rappelé en citant notamment le Youtubeur Zack Nani qui a acquis les droits des matchs de Ligue des Champions de la Concacaf de l’Inter Miami ou encore le GP Explorer du créateur de contenus Squeezie. « La France est un très bon exemple de ce qu’il est possible de faire, a confié Mike Minton à SportBusiness.Club. Il y a une grosse communauté en France. Après, peut-on dire qu’elle est en avance ? C’est dur de comparer. Par contre, les streamers sont fortement engagés et très créatifs ». Des équipes de Twitch sont également en charge d’accompagner les streamers afin de développer les concepts et les accompagner, nous a-t-il confié.

Les marques intégrées à la diffusion

Amazon ayant obtenu les droits de la NBA, Twitch propose de suivre des matchs de la Ligue directement sur sa plateforme et au travers de l’outil “CreatorCasts“ permettant d’échanger avec le streamer. Le but n’est plus de seulement voir le match, mais de partager une expérience avec le créateur de contenu. « Ces lives génèrent en moyenne 800 000 vues et sont sponsorisés par A24, TurboTax ou encore Adidas », a-t-il renseigné. Cela permet à la NBA et aux marques de toucher une génération qui ne suit plus le sport à la télé. 

Un autre concept est en cours avec la Coupe du monde de football. La plateforme de livraisons de repas à domicile DoorDash s’est associée avec la chaîne “Men in Blazers“ qui commente certaines grosses affiches en Amérique latine. Au cours du direct, les spectateurs échangent et peuvent parier sur le vainqueur de la rencontre. Une fois le match terminé, les steamers se régalent d’un plat du pays ayant obtenu le plus de votes. La marque n’est plus un simple logo intégré sur le flux vidéo, mais est partie prenante de l’expérience.