Sponsoring. Allez qui ? Le dilemme est cornélien pour Visit Rwanda. L’organe de promotion touristique du pays au mille collines est partenaire financier ou de développement des quatre équipes demi-finalistes de la Ligue des Champions masculine : Paris Saint-Germain, Bayern Munich, Atletico Madrid et Arsenal. Ces derniers ont récemment pris un peu de distance avec Visit Rwanda : le club anglais a mis un terme au contrat de sponsoring mais à conservé ses académies au Rwanda en collaboration avec la structure.
Au delà du football, Visit Rwanda a misé sur les sports US. En septembre 2025, la marque touristique est devenue partenaire officiel de deux clubs de Los Angeles : les Clippers (Basket-ball) qui évoluent en NBA (National Basketball League), et les Rams (foot US), équipe de NFL (National Football League). Dans le même temps, Visit Rwanda était, en octobre 2025, pleinement impliquée dans l’organisation des championnats du monde de cyclisme sur route disputés à Kigali, capitale du pays africain.
Malgré tout, la stratégie de communication du Rwanda via travers le sport reste critiquée. Insufflée par le président Paul Kagame, cette stratégie est souvent qualifiée de “sportwashing” (blanchiment d’image) par ses détracteurs. Le sport serait un outil de Soft-Power pour le pays. En janvier 2025, les supporters du Paris Saint-Germain avait lancé une pétition baptisée “Stop au partenariat de la honte PSG x Visit Rwanda”. Elle a cumulé près de 100 000 signatures. Le texte dénonçait l’implication potentielle du Rwanda dans les conflits armés avec son voisin, la République démocratique du Congo (RDC).
© SportBusinessClub – Avril 2026
