Sponsoring. Après plus de huit années d’union, Visit Rwanda et Arsenal ont annoncé mercredi 19 novembre 2025 que le partenariat ne serait pas prolongé au terme de la saison 2025/2026. « Il s’agit d’une décision mutuelle,» commente à SportBusiness.Club Sheja Vallière, directeur communication et stratégie du Rwanda Development Board (RDB).
Conclu en 2018 avec le club anglais de football, ce contrat de sponsoring avait initié la stratégie de communication de Visit Rwanda dans le sport mondial. Depuis, la marque de tourisme s’est associée au Paris Saint-Germain, à l’Atletico Madrid, et au Bayern Munich. L’entité était également pleinement impliquée dans l’organisation des championnats du monde de cyclisme sur route disputé en septembre 2025 à Kigali, capitale du Rwanda.
« Nous avons estimé que le partenariat avec Arsenal avait bénéficié à l’objectif initial c’est-à-dire augmenter la visibilité du pays et promouvoir la destination touristique, indique le représentant du RDB. Entre 2018 et 2024, les revenus issus du tourisme ont augmenté de 47% : ils sont passés de 347 à 648 millions d’euros. Le contrat de sponsoring avec Arsenal est en grande partie responsable de cette dynamique précieuse pour le Rwanda ».
Beaucoup d’ambitions
Ces dernières semaines, plusieurs médias internationaux évoquaient pourtant des négociations avancées entre les deux parties pour poursuivre l’aventure commune. L’opportunité de signer en octobre 2025 des accords commerciaux avec des franchises de sport US, comme à Los Angeles avec les Clippers en NBA et les Rams en NFL, ont changé la donne. « C’était le bon moment pour s’exposer à d’autres marchés et notamment celui des Etats-Unis, poursuit le dirigeant. Il y a une forme de continuité avec Arsenal car le propriétaire, le groupe Kroenke, est le même que celui des Rams ».
Visible sur la manche gauche du maillot d’Arsenal jusqu’au 30 juin 2026, Visit Rwanda mise maintenant sur l’accueil d’événements sportifs comme cela a été le cas en septembre dernier avec les Mondiaux de cyclisme. « Cela nous permet de générer des revenus immédiats et d’avoir un impact différent de celui du sponsoring et de la visibilité, explique Sheja Vallière. Nous voulons encore accroître notre exposition. Nous avons beaucoup d’ambition ».
La stratégie de communication du Rwanda à travers le sport reste tout de même critiquée. Insufflée par le président Paul Kagame, elle est souvent qualifiée de blanchiment d’images par ses détracteurs. En janvier 2025, les supporters du Paris Saint-Germain avait lancé une pétition baptisée “Stop au partenariat de la honte PSG x Visit Rwanda”. Elle a cumulé près de 100 000 signatures. Le texte dénonçait l’implication potentielle du Rwanda dans les conflits armés avec son voisin, la République démocratique du Congo (RDC).
© SportBusiness.Club – Novembre 2025
