Délocalisé en Arabie Saoudite et bousculé par les nouveaux usages médias, le Rallye Dakar interroge encore sur son attractivité et son exposition malgré les années qui passent. Décryptage.
Business. « C’est à vous, les médias, de répondre à cette question !». En course dans son dixième Rallye Dakar, qui a débuté le 3 janvier 2026, Sébastien Loeb esquisse avec malice une question de SportBusiness.Club : Le Rallye Dakar intéresse-t-il encore quelqu’un ? « C’est toujours difficile de se rendre compte lorsqu’on est acteur de l’univers, poursuit avec décontraction le pilote Dacia. Quand je faisais le WRC [championnat du monde des rallyes] je pensais que tout le monde regardait et en parlait… alors que pas du tout !»
La compétition détenue et organisée par Amaury Sport Organisation (ASO) se déroule en Arabie Saoudite depuis 2020. Bien loin du Sénégal où ce rallye raid, crée par Thierry Sabine en 1978, a construit sa légende. « Les lignes ont bougé, reconnait Cédric Fray, fondateur de l’agence FrayMedia et agent de Sébastien Loeb. C’est vrai que les gens appellent cela encore le Paris Dakar. Mais je le vois comme quelque chose de positif. C’est tellement une marque, une légende de la course mythique. Au final, on parle de la même compétition ».
Les téléspectateurs au rendez-vous
Au total, 317 véhicules participent à la 48e édition de l’épreuve auto-moto-camion dont le départ et l’arrivée sont fixés à Yanbu, sur la côte de la Mer Rouge. Cela représente un contingent de 564 pilotes et navigateurs pour 49 nationalités. « Je pense qu’à l’inverse du rallye-cross, le rallye Dakar est sur une pente ascendante en terme d’exposition, assure Sébastien Loeb. Depuis quelques années, cela a pris une autre dimension avec une grande bataille pour la gagne. La compétition est de plus en plus intéressante ».
En 2025, le rallye a quitté France Télévisions pour être diffusé par une chaîne familière à ASO, La Chaîne L’Equipe, qui appartient au même groupe. Depuis le 3 janvier 2026 et jusqu’à l’arrivée, le 17 janvier, le canal 21 de la TNT propose neuf heures d’antenne quotidienne consacrées à l’épreuve. Une équipe de douze journalistes, experts et consultants a été déployée. Quatre d’entre sont sur place, dans les traces des pilotes, en Arabie Saoudite pour suivre au plus près l’événement annuel.
« C’est moi-même qui aie renégocié le nouveau deal, pour plusieurs années, après une année test en 2025, raconte Vincent Broussard, directeur général du pôle TV du groupe L’Équipe. Cela me paraissait évident de sécuriser ce droit. Et je ne l’ai pas fait car c’est en famille, avec ASO.J’ai un affect personnel avec la course car j’ai dirigé France 4 par le passé, qui justement diffusait le Rallye Dakar. L’an passé, La Chaîne L’Equipe a fait des jolis chiffres, notamment sur le résumé du soir avec une moyenne de 490 000 téléspectateurs et une part d’audience à 4,6% sur la cible 25-49 ans.En access ce n’est pas rien au regard de la concurrence ».
La puissance des réseaux sociaux
Ce dispositif éditorial est transformé en chiffre d’affaires publicitaire par Amaury Media affirme Vincent Broussard. « Tout ce qui événementialise l’antenne est intéressant pour notre régie car cela vient casser la routine, indique le dirigeant. Et puis à l’image, le produit est beau et spectaculaire ». Les images du Dakar se déploient également sur les réseaux sociaux. Le compte Instagram de l’épreuve est suivi par 2,6 millions de personnes. Chaque vidéo publiée est visionnée en moyenne par 100 000 internautes. Sur TikTok, 1,8 million d’abonnés suivent le compte officiel de la course.
« La consommation du Dakar a changé, analyse Cédric Fray. Le numérique a largement pris le pas sur le linéaire. L’audience sur les réseaux sociaux est impressionnante. Le grand public veut de l’immersion. Ce que Gérard Holzt faisait sur France Télévisions il y a dix ans, maintenant c’est sur les réseaux sociaux. L’emballement reste dingue à mon sens ». Avec cette exposition, le Rallye Dakar bénéficie de partenaires commerciaux comme Motul, Tudor ou encore Defender.
« Il faut bien se rappeler qu’il y a cinq ans tout le monde prédisait la mort du sport automobile, ajoute Cédric Fray. Et puis Netflix, avec sa série sur la Formule 1, et Squeezie, avec son GP Explorer, ont ressuscité le secteur et donné envie aux marques de revenir. Les audiences de la F1 cartonnent et le nombre de passionnés augmente. Il y a une bonne dynamique de l’écosystème ». Entre audiences solides, engagement massif sur les réseaux sociaux et retour en force des marques, l’épreuve légendaire en a encore sous la pédale.
