Communication. Le sport féminin offrirait aux marques une liberté de ton plus grande que son équivalent masculin. C’est l’avis exprimé par Tiphaine Poulain, Directrice associée de Sport Market, lors du colloque organisé par SportBusiness.Club mercredi 14 mai 2025. Selon elle, cet univers permet d’aborder autant la performance que des thématiques sociétales. « Une marque peut y développer un discours plus singulier», a-t-elle affirmé en table ronde.
Sophie Sauvage, fondatrice de SportpowerHer et ex-dirigeante de l’OL féminin, abonde dans ce sens. Elle a rappelé, forte de son expérience américaine, que « ne rien faire n’apporte rien à une marque : il faut oser des prises de position. » Pour Frédérique Quentin, en charge du sponsoring haut niveau féminin chez FDJ United, la proximité du sport féminin avec le public permet aussi d’ouvrir des discussions de fond, notamment sur la santé mentale.
Elle cite l’exemple de la cycliste néerlandaise Demi Vollering, leader de l’équipe FDJ-Suez et Numéro Un mondiale : « Ses publications sur les réseaux sont sincères, fortes. On s’identifie facilement à son quotidien. » Même si les cols qu’elle gravit ne sont pas ceux du grand public. Frédérique Quentin précise toutefois : « S’associer au sport féminin implique souvent un effort d’activation supérieur pour les marques. »
Des annonceurs aux campagnes plus engagées
FDJ United en donne l’exemple dès cet été. L’entreprise de jeux et loteries prévoit une campagne média plus importante autour du Tour de France femmes que pour celui des hommes, où courra aussi l’équipe Groupama-FDJ. Les véhicules de sa caravane quitteront d’ailleurs la Grande Boucle masculine avant l’échéance l’épreuve afin de rejoindre la Bretagne où sera donné le départ de l’épreuve féminine dimanche 27 juillet 2025, en parallèle de l’arrivée masculine à Paris.
Tiphaine Poulain le rappelle : « Il y a quelques années, les marques hésitaient à aller sur le sport féminin, parfois par peur d’un discours maladroit ou trop militant. Ce n’est plus le cas. Les campagnes sont plus assumées voire engagées. » Des marques qui, à travers leurs campagnes ou leurs ambassadrices, peuvent aussi inciter à la pratique sportive auprès du public féminin.
Aux Etats-Unis la banque Ally, un cas cité par Sophie Sauvage, fait figure d’exemple. En 2022, Ally a payé les tarifs publicitaires du prime time pour que CBS diffuse la finale du championnat féminin américain en soirée, et non plus l’après-midi, où les prix sont beaucoup moins chers. Résultat : un carton d’audience. « Et les droits TV du foot féminin ont été multipliés par 40 aux États-Unis », conclut-elle. Le cercle vertueux autour du sport féminin semble avoir démarré.
Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club Mai 2025
