Il y a encore quelques semaines, avant la cérémonie d’ouverture des Jeux paralympiques de Paris 2024, le discours des partenaires officiels était très clair. Chacun se vantait d’un engagement identique autour de l’événement que lors des Jeux olympiques. Pourtant force est de constater que malgré des audiences, des affluences sur les sites de compétition et, plus généralement, une attractivité en hausse, les Paralympiques restent largement moins “utilisés” par les marques dans leurs communications ou activations. Heureusement, une partie a décidé de jouer le jeu et allier la parole aux actes.
La plupart des partenaires a renouvelé quasi à l’identique leurs dispositifs, a pu constater SportBusiness.Club. Au Club France, dans le Parc de la Villette, l’espace a été réduit par deux pour les Jeux paralympiques. Malgré tout, Carrefour, EDF, Accor, Tourtel Twist, Banque Populaire et Caisse d’Epargne, notamment, restent présents avec stands et animations pour le public. Sur les sites de compétition, et à la différence des Jeux olympiques, six partenaires officiels dont Bridgestone et Panasonic, sont par ailleurs visibles avec des panneaux ou sur les dossards.
« De la cohérence entre les discours et les actes »
Partenaire officiel de Paris 2024, Danone a en revanche réduit la voilure. Le groupe agroalimentaire avait déployé cinq sites de vente et de dégustation dans le cadre des Jeux olympiques dont un sur le parvis de la Gare Saint-Lazare. Pour les Jeux paralympiques, le dispositif passe à trois. Un premier demeure à la Terrasse des Jeux sur la place de l’Hotel de Ville de Paris. Les deux autres sont à retrouver à Versailles pour les épreuves d’équitation et à l’Arena Champs-de-Mars Tour Eiffel autour des épreuves de cécifoot nous a-t-on indiqué.
« De manière mécanique, du fait de la plus courte durée de l’événement, les Jeux paralympiques génèrent naturellement moins d’investissement de la part des partenaires que les Jeux olympiques, explique Augustin Pénicaud Vice-Président chez Havas Play. Pour autant, les partenaires officiels de l’événement ont montré un très grand sérieux dans leur engagement, encore plus marqué que sur les éditions précédentes. Au-delà de l’attention portée à l’équilibre entre les deux, les sujets diversité et inclusion sont souvent très stratégiques pour beaucoup d’entre eux et les paralympiques une plateforme puissante pour agir sur ces sujet ».
Des campagnes impactantes
Pour le groupe BPCE, les Jeux paralympiques sont bien le “match retour” des Jeux olympiques, comme le présente Paris 2024. Le premier partenaire premium de Paris 2024 a conservé son vaste espace hospitalité au Petit Palais et accompagne 24 para-athlètes avec Banque Populaire et 16 autres avec Caisse d’Epargne. De son côté, EDF est visible sur les terrains de compétition et poursuit son engagement auprès du « Carré des supporters« . Le fournisseur d’énergie, engagé historiquement auprès du handicap, a également réouvert le temps des Jeux paralympiques son espace grand public installé au Pavillon Gabriel, à proximité des Champs Elysées.
Très nombreuses dans le cadre des Jeux olympiques de Paris 2024, les campagnes de communication sont au rendez-vous des Jeux paralympiques. Plusieurs partenaires comme Orange, Ottobock, Toyota et Sanofi ont déployé des prises paroles pour sensibiliser et balayer les préjugés autour du handicap et du sport paralympique. En revanche, les communications d’ambush fleurissent moins. « C’est vrai que c’est plus calme à ce niveau-là, reconnaît un patron d’agence. Nous n’avons reçu aucune demande d’annonceur pour les Jeux paralympiques. C’était bien différent pour les Jeux olympiques ».
« Ne pas tout arrêter ensuite »
La dynamique est tout de même intéressante. Les regards sont désormais tournés vers l’avenir et la question de l’héritage des Jeux. Que restera-t-il de ces Jeux paralympiques ? Les annonceurs continueront-ils à s’engager derrière l’univers de l’handisport ? « J’espère bien, confie un créateur de contenus. Avec mon handicap et ma ligne éditoriale, je n’ai jamais été autant sollicité par les marques. Le contexte les incite à le faire. Je sais que certaines le font par opportunisme et non par conviction. Avant de collaborer avec des marques, je m’assure qu’elles vont continuer à parler de l’handisport et investir dessus au-delà du 8 septembre 2024 et la cérémonie de clôture des Jeux paralympiques de Paris 2024. Il ne faut pas tout arrêter ensuite sinon tout cela n’aura servi à rien ».
