Activations. Le jeu de mots est facile, mais traduit bien la stratégie : Panzani met du blé pour son premier Tour de France. La marque alimentaire française distribuera 300 000 paquets de pâtes — soit 30 tonnes de céréales — aux spectateurs sur le bord des routes du 5 au 27 juillet 2025. S’ajouteront 100 000 bandanas, un goodie signature pour cette édition masculine 2025. Au total, cinq véhicules événementiels aux couleurs de Panzani constitueront la caravane de la marque. Imaginés par l’agence L’Uzyne et l’atelier Mandarine, ils incarneront Panzani en mettant à l’honneur le blé français.
« Ce projet est une évidence, assure Valérie Beauchêne, directrice marketing de Panzani. Notre marque est présente dans 80 % des foyers français. Elle est populaire comme le Tour de France. Nous n’y allons pas pour des enjeux de visibilité mais pour chercher de la proximité avec les plus de 10 millions de spectateurs présents sur le bord des routes. Ce partenariat nous permet par ailleurs de faire connaître notre ancrage local, d’affirmer notre engagement responsable et de rappeler que, malgré notre nom à consonance italienne, nous sommes bien Français. »
La mascotte Farfalle
Engagé pour les éditions masculines 2025 et 2026, Panzani ne se contentera pas de ses chars événementiels pour sa première Grande Boucle. La marque installera également un food truck dans chaque ville d’arrivée, comme ce fut le cas pendant trois jours lors de l’édition 2024, sorte de mise en jambe. Pour porter ses messages, Panzani et l’agence Panenka ont sélectionné une vingtaine de caravaniers. Mais surtout, l’entreprise française se dote d’une mascotte. Imaginée par L’Uzyne, celle-ci prend la forme… d’une farfalle. En magasin, Panzani activera son partenariat via des jeux concours permettant de gagner des vélos et des places VIP sur le Tour.
En rayon, les consommateurs trouveront des paquets de pâtes en édition limitée avec la mention Tour de France. « Panzani n’a pas vocation à faire du sponsoring sportif à l’année, indique Valérie Beauchêne. Mais cette présence sur le Tour de France complète notre dispositif de communication globale. C’est un pic. Nous allons déployer une campagne digitale et télé en collaboration avec notre agence de publicité WNP. L’idée est de personnifier notre champion : le blé français ! » Pour cette première participation, Panzani aurait investi près d’un million d’euros selon nos informations. La marque ne s’interdit pas, à l’avenir, de s’associer également au Tour de France Femmes.
Titouan Laurent
© SportBusiness.Club – Juin 2025
