Entre terroir bourguignon et capitaux chinois, l’AJ Auxerre défie les lois du foot business. Le club de football conjugue ancrage local, actionnariat étranger et volonté de développement dans un contexte économique tendu. Un cas unique dans le paysage français.
Clubs. L’AJ Auxerre est à la Ligue 1 ce que le village d’Astérix est à l’Empire Romain : des “irréductibles” ! C’est ce que revendique fièrement Baptiste Malherbes, président exécutif du club de l’Yonne. Avec 35 000 habitants, Auxerre, bien que préfecture, est la 237e ville de France. Toutefois, la cité icaunaise figure parmi les 18 clubs de l’élite du football français. Cette anomalie prend encore davantage de relief au regard des résultats de l’étude de l’impact économique, social et sociétal du club sur son territoire, réalisée en collaboration avec la Chambre de Commerce et d’Industrie de l’Yonne et publiée début juillet 2025.
L’AJ Auxerre générerait 27,6 millions d’euros en impact économique et 367 emplois dont 174 à temps plein sur le territoire. Le club verse par ailleurs 303 000 euros d’impôts locaux par an à la collectivité. « Auxerre est un village parmi les métropoles, nous rappelle le dirigeant. Ce club est bien plus qu’une entreprise. C’est un OVNI dans le paysage footballistique. Nous sommes inclassables. Un territoire qui a un club professionnel c’est très important. Cela créé de l’emploi et de l’émotion. Le football est souvent critiqué mais il est porteur d’économie et de sourires. »
Validation du permis de construire
La révélation de ces chiffres intervient à l’issue d’une saison 2024/2025 réussite sur tous les plans. Avec une 11e place obtenue au classement, l’AJ Auxerre a sereinement assuré son maintient dans l’élite. Le Stade de L’Abbé Deschamps, dont le club est historiquement propriétaire à 100%, a affiché un taux de remplissage de 96%. Un chiffre parmi le top du championnat de France. « Nous exploitons au maximum nos infrastructures,» explique Baptiste Malherbes. Dans ce cadre, l’AJA projette l’agrandissement de son stade qui doit passer de 17 500 à 20 000 places. Le permis de construire a été validé le 11 juillet 2025 selon les informations de SportBusiness.Club.
« L’objectif est de remercier nos supporters et notamment nos 12 000 abonnés en leur offrant une maison plus moderne, explique le président exécutif du club. Ce projet comporte aussi un aménagement de la plaine sportive de l’auxerrois pour rendre le club encore plus incontournable dans la vie de tous les jours. Il va y avoir un lieu de séminaire et un hôtel. » Pour financer ce projet, l’AJA a notamment obtenu des emprunts de la part de quatre organismes financiers. Ces prêts ont été garantis par la Région Bourgogne Franche-Comté, le Département de l’Yonne et la Communauté de l’Auxerrois.
Influence chinoise
Ces projets de développement sont rendus possibles par la présence de James Zhou. Actionnaire majoritaire (60%) de l’AJ Auxerre depuis 2016, via son groupe ORG Packaging, le Chinois aurait investi plus de 30 millions d’euros dans le club. « Nous avons la chance d’avoir un actionnaire solide, commente Baptiste Malherbes. C’est très utile dans la période compliquée que traverse le football français, notamment sur la partie des droits TV. En étant en Ligue 2 régulièrement ces quinze dernières années, nous avons aussi appris à vivre sans droits TV. Nous avons progressivement diversifié nos revenus. Mis bout à bout, tout cela nous permet de maintenir notre plan de développement ».
Depuis une dizaine d’années, le club tisse un lien stratégique avec la Chine. L’AJA a notamment ouvert des académies à Bengbu et Jinshan pour former de jeunes joueurs chinois. En 2021, un partenariat avec le Huazheng FC a été conclu pour étendre le rayonnement du club en Chine. Le club accueille par ailleurs régulièrement des influenceurs chinois en France. En mai 2025, la venue de six créateurs de contenus a généré plus de 6 millions de vues sur leurs comptes.
50 millions d’euros de budget
D’un point de vue marketing, l’AJA compte une dizaine de partenaires commerciaux chinois. La marque X1, spécialisée dans les boissons énergisantes gazeuses, vient de devenir sponsor majeur du club et s’affichera sur la face avant du maillot à partir de la saison 2025/2026. « Nous sommes de plus en plus visibles en Chine, assure le président. Des annonceurs chinois achètent des espaces en loge. En 2024/2025, 10,5 millions de Chinois ont regardé un match de l’AJ Auxerre à la télévision. »
Porté par cette dynamique, l’AJA présente un budget annuel de près de 50 millions d’euros. La plus grande part des revenus provient du sponsoring (19,7 millions d’euros). Le club a cumulé 4,4 millions d’euros de revenus billetterie la saison dernière, une hausse de 135% par rapport à l’exercice 2023/2024. Les deux boutiques de l’AJ Auxerre ont généré 2,25 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ces recettes commerciales sont les bienvenues à l’heure où les subventions publiques cumulent à seulement 64 000 euros pour l’AJ Auxerre. Cela en fait le club de Ligue 1 le moins subventionné par les collectivités.
Un naming pour le stade ?
La saison 2025/2026 est celle de tous les défis avec le lancement de la plateforme Ligue 1+. « Cette nouvelle plateforme est une preuve de responsabilité et d’ambition. » observe Baptiste Malherbes. « Cela rend de nouveau le championnat accessible. Sur le plan tarifaire et de distribution avec des prix ajustés et des accords commerciaux avec de nombreux acteurs. J’espère que cela portera ses fruits et surtout que le piratage s’arrêtera. Ce projet est novateur mais reste un risque financier pour les clubs. La garantie sur les droits TV est bas. »
L’AJ Auxerre sait déjà qu’il faudra faire une croix sur 3,5 millions d’euros de recettes issues des droits TV. Pour compenser cette baisse, le club ne succombera pas aux sirènes du naming pour son stade. « Tout le monde est lié au nom du stade et puis nous avons autre chose à vendre que le nom de notre enceinte,» explique le dirigeant. Au rayon des bonnes nouvelles, l’AJ Auxerre devrait par ailleurs poursuivre sa collaboration commerciale avec son équipementier italien Macron nous a-t-on indiqué.
