Endorsement. « Une hécatombe ! » Un an après l’embrasement médiatique des Jeux Olympiques de Paris 2024, l’ambiance est désormais différente pour Caroline Angelini. L’agent d’athlètes, qui gère notamment les intérêts de Mélina Robert-Michon (lancer du disque) et Charline Picon (voile), constate une chute brutale de l’engagement des marques envers les sportifs. « Je m’attendais à une baisse d’intensité après l’événement, mais pas à ce point, confie-t-elle. Certains teams sont passés de vingt à cinq membres et les contrats ont fondu, de 35 000 à 15 000 euros. » Le contraste avec l’euphorie pré-olympique est saisissant.
Lors des Jeux de Paris 2024, plus de 700 contrats avaient été signés entre des marques et des athlètes olympiques et paralympiques français. Une grande partie de ces engagements reposait sur des clauses contractuelles passées avec le comité d’organisation, incitant les partenaires à créer ou rejoindre des “Team d’athlètes”. Aujourd’hui, la dynamique s’essouffle. Sollicités par SportBusiness.Club, plusieurs sponsors n’ont pas souhaité commenter la suite donnée à leurs engagements. Un silence révélateur du climat actuel.
Certains arrêts ont cependant été confirmés. C’est le cas d’Enedis et de Saint-Gobain, dont les équipes ont été démantelées. Même constat chez Carrefour, qui ne soutient plus que les pongistes Alexis et Félix Lebrun. Optic 2000, soutien officiel de Paris 2024, a réduit la voilure également. De dix athlètes accompagnés pendant les Jeux, l’enseigne d’optique ne suit aujourd’hui que les frères Lebrun ainsi que les… frères Alex et Kylian Portal nageurs paralympiques. Toutefois, selon nos informations, la marque envisage de renforcer à nouveau ce collectif à moyen terme.
Des entreprises restées fidèles aux athlètes
Malgré cette tendance au désengagement, certaines marques ont décidé de maintenir ou renouveler leur soutien. C’est le cas de la Française des Jeux avec son collectif FDJ Factory United, qui rassemble toujours 34 athlètes, dont Romane Dicko (judo), Axel Zingle (cyclisme), Lisa Barbelin (tir à l’arc) ou Enzo Lefort (escrime). Un chiffre en recul par rapport à 2024, mais qui reste élevé. La RATP continue elle aussi d’accompagner quelques sportifs, comme la lutteuse Koumba Larroque.
EDF, autre fidèle de la première heure, a renouvelé la majorité des contrats de son Team EDF, lancé dès 2009. Quelques ajustements ont été faits à la marge, en fonction des fins de carrière ou changements de trajectoires sportives. Le groupe hôtelier Accor poursuit également son engagement à travers la ALL Champions Family, en lien avec des projets d’héritage post-JO. Ces structures montrent une capacité de résilience forte dans un paysage devenu incertain pour les sportifs de haut niveau.
BPCE, à la tête du team le plus important durant Paris 2024 avec pas moins de 252 athlètes soutenus, a lui aussi baissé réduit les accords. Pour 2025, ils sont tout de même 181 sportifs a bénéficier d’un appui à travers les différentes entités du groupe : la moitié le sont via le Pacte de performance. Ce dispositif, lancé en 2014 par la Fondation du Sport Français, permet aux athlètes de préparer leur carrière post-sportive. Il a soutenu 70% des médaillés français des derniers Jeux.
Autre partenaire majeur de Paris 2024, le groupe pharmaceutique Sanofi continue lui aussi d’accompagner plusieurs athlètes, nous a-t-on confimé. Parmi eux, la judokate Amandine Buchard qui se prépare en vue des Jeux de Los Angeles 2028. Là encore, certains contrats sont adossés au Pacte de performance.
Déjà 2030 en vue
Les institutions publiques ne sont pas en reste. Le Ministère de l’Intérieur, qui en 2024 avait regroupé soixante-six de ses collaborateurs sportifs de haut niveau au sein d’une Team Police a poursuivi l’aventure. Cette année le groupe est redescendu à cinquante mais comprend des athlètes des disciplines hivernales en vue des Jeux de Milan-Cortina 2026. Malgré ces différentes continuités, la Fondation du Sport Français reconnaît que de nombreux teams ont disparu ou réduit leur périmètre. Pour autant, il n’y aurait rien d’alarmant, nous a-t-on confié.
« La dynamique reste positive, tempère un porte-parole de la Fondation. Ces dispositifs de mécénat permettent de créer du lien à long terme. Des entreprises non partenaires de Paris 2024 poursuivent ou initient des projets avec des athlètes. » La perspective des Jeux d’hiver 2030, organisés en France dans les Alpes, joue un rôle dans ce maintien d’intérêt, notamment pour les marques ancrées dans les territoires concernés. La proximité géographique redevient un levier d’activation stratégique dans l’univers du sponsoring.
À Lyon (Rhône), le groupe d’assurances April a ainsi renouvelé les contrats de ses quatre athlètes soutenus depuis les Jeux de Paris. Cette initiative, accompagnée par l’agence XIX Sports Group, s’inscrit dans une logique de long terme, potentiellement jusqu’en 2030. Une exception notable dans un paysage où la majorité des entreprises reste prudente. « Les Jeux de Milan-Cortina 2026 ou ceux de Los Angeles 2028 ne génèrent pas le même engouement que Paris 2024, notamment auprès des marques françaises», souligne Caroline Angelini. (Article modifié jeudi 24 juillet 2025)
Titouan Laurent
© SportBusiness.Club – Juillet 2025
