Rue Lepic : avant les coureurs, la bataille des sponsors
Avant l'affrontement final ce dimanche à Paris entre Wout Van Aert et Tadej Pogacar, deux partenaires du Tour de France se sont défiés Rue Lepic. Reportage.
Activations. Le calme avant la tempête. En cette fin de matinée du dimanche 27 juillet 2025, la rue Lepic, perchée sur les flancs de Montmartre, s’apprête à accueillir le passage des coureurs du Tour de France hommes. Dernier grand moment de l’édition 2025, cette montée symbolique attire déjà les premiers spectateurs. Fauteuils pliants déployés, gourdes à la main, les amateurs de la Grande Boucle ont investi les trottoirs.
Autour des barrières de sécurité, les petites mains de Mondial Relay s’activent aussi. Partenaire officiel du Tour, la marque de livraison veut habiller la rue de rose, sa couleur identitaire. Les bannières commencent à quadriller la zone. Pour inciter les riverains à décorer leurs fenêtres et balcons, l’équipe mise sur la convivialité. Un sourire, une peluche, une casquette, et le tour est joué : la rue Lepic commence à virer au rose, dans une ambiance bon enfant.
Mondial Relay opportuniste
C’était sans compter sur la stratégie offensive d’un autre sponsor, et pas des moindres : E.Leclerc. En début d’après-midi, alors que les abords de la rue deviennent de plus en plus denses, une équipe d’animateurs de l’enseigne de grande distribution fait irruption. L’opération commence par une distribution massive de tee-shirts à pois rouges, emblème du maillot de meilleur grimpeur, dont E.Leclerc est le parrain depuis plusieurs années. Dans cette montée répertoriée en 4e catégorie, l’initiative reste parfaitement légale.
Les spectateurs, ravis, enfilent les t-shirts avec enthousiasme. Puis viennent les ponchos, blancs à pois rouges et frappés d’un large logo E.Leclerc, distribués au moment où le ciel devient menaçant. En quelques minutes, les couleurs de Mondial Relay se retrouvent diluées dans une marée de pois rouges, transformant la rue Lepic en formidable vitrine pour l’enseigne de distribution.
À l’approche de l’arrivée des premiers coureurs, les équipes d’Amaury Sport Organisation (ASO), organisateur du Tour, entrent en scène pour sécuriser la zone. Leur mission : retirer les bâches ou visuels non officiels qui pourraient masquer la visibilité des sponsors majeurs du Tour. Sur les panneaux bordant la chaussée, les noms de Skoda, LCL, Continental, Krys et bien sûr E.Leclerc doivent rester parfaitement lisibles.
E.Leclerc grand vainqueur
Les installations de Mondial Relay sont donc retirées. Malgré tout, les drapeaux roses continuent de flotter aux balcons, là où l’action d’ASO ne peut légalement intervenir. La marque de livraison a par ailleurs convié plusieurs influenceurs, journalistes et internautes sélectionnés à l’issue d’un concours, à suivre la course depuis deux appartements en hauteur, offrant une vue imprenable sur le passage du peloton.
Lorsque les coureurs s’engagent dans la rue Lepic, la foule explose, malgré la pluie battante. L’ambiance est électrique, dans une atmosphère rappelant celle des Jeux de Paris 2024. Le Belge Wout Van Aert, porté par la foule s’échappe dans la côte et s’impose dans cette ultime étape du Tour hommes. Du côté des marques, la victoire revient à E.Leclerc, malgré la belle mobilisation de Mondial Relay. Le contraste est saisissant : les pois rouges ont envahi les écrans, les photos et les souvenirs. Un coup marketing imparable.
