Huit jours, seulement, sans équipementier. Après avoir annoncé avec fracas sur les réseaux sociaux la fin de son partenariat avec New Balance, le traileur français Théo Détienne s’est mué dans la peau d’un fleuriste, d’un fromager et même d’un toiletteur pour chien afin de brouiller les pistes menant à son futur sponsor.
Partagées sur Instagram, ses vidéos humoristiques sont rapidement devenues virales. Dans les commentaires, les internautes ne souhaitaient connaitre qu’une chose : l’identité de ce son nouvel équipementier. Derrière cette opération orchestrée avec l’agence Fraich’Touch, co-fondée par Goulven Cornec, se cache une stratégie finement pensée et dont profite son nouvel équipementier… Brooks. Entretien avec ce phénomène du trail et de l’influence.
Pourquoi avoir quitté New Balance ?
Théo Détienne : « La façon dont je l’ai annoncé, en utilisant des mots forts, a marqué les esprits. C’est pour cela que les gens en ont parlé. Je n’en dirais pas beaucoup plus sur les raisons de cette séparation. Nous n’étions simplement plus alignés et n’avions plus les mêmes envies. Je suis quelqu’un d’exigeant. Nos chemins devaient se séparer. Cela reste tout de même une belle expérience ».
Pourquoi avoir choisi Brooks ?
T.D. : « J’ai débuté les discussions en fin d’année 2025. Cela a été assez rapide et fluide avec Brooks et ses équipes. Il manquait à la marque un athlète d’ultra trail. J’étais le profil idéal. Ils vont me suivre sur mes projets et répondre à mes besoins en terme d’équipements ».
Pourquoi ce choix de l’humour pour cette annonce ?
T.D. : « J’ai imaginé le concept “un jour, un métier” pour créer du suspens et faire languir ma communauté (sic). J’ai été fleuriste, fromager, boulanger ou encore toiletteur. C’était marrant d’entrer dans ces commerces et leur dire que je voulais créer du contenu. Les vidéos ont super bien fonctionnées, entre 600 000 et 850 000 vues chacune. Dans les commentaires, les gens attendaient vraiment l’annonce du nouveau partenaire. Cela m’a permis de toucher un public très large, pas seulement fan de trail ».
Avec ce ton décalé, pensez-vous pouvoir séduire des marques grand public ?
T.D. : « Je reste persuadé que les marques non endémiques ont leur place dans ce sport. C’est avec cette approche que le trail passera d’un sport niche à un sport global. Mon positionnement m’a permis de travailler avec Dacia par exemple, qui était sponsor de l’UTMB ».
Quand avez-vous commencer à utiliser les réseaux sociaux pour créer une communauté et de la valeur à votre profil d’athlète ?
T.D. : « Je rencontre Goulven Cornec, fondateur de l’agence de représentation de talents Fraich’Touch, en 2024 sur un événement. A cette époque j’étais encore gendarme avec l’envie de devenir secouriste en montagne. Un métier passion mais en même temps, j’avais la volonté de devenir professionnel de trail. Jusqu’à la fin de l’année 2024 j’enchaîne les bons résultats et je gagne en notoriété sur les réseaux sociaux. En 2025, c’est l’explosion. Je deviens professionnel et ma communauté grandit. J’ai maintenant près de 170 000 abonnés sur Instagram. Travailler avec Fraich’Touch m’a permis de structurer mon approche marketing et communication. J’y prends beaucoup de plaisir. »
Quelle importance accordez-vous aux marques auxquelles vous êtes associé ?
T.D. : « Le côté éthique est très important. J’ai une responsabilité au regard de ma communauté avec de nombreux jeunes qui me suivent. Quand je vois des combattants de MMA ou même des joueurs de tennis qui deviennent ambassadeurs de la plateforme OnlyFans, cela me surprend. Jamais je n’accepterais cela ! Chacun fait ce qu’il veut mais moi, je sais où sont mes limites.«
Votre positionnement peut agacer. Comment le vivez-vous ?
T.D. : « En décidant de s’exposer comme je le fais, il faut accepter les critiques. Parmi les milliers de messages positifs on retient souvent le négatif. Après je me dis que ce que je fais et partage peut aider et même donner envie de sortir, faire du sport et voyager. Je discute souvent avec Clemquicourt, qui vit la même chose que moi. Les puristes vont critiquer mais l’essence de notre message c’est simplement : bougez ! »
Entretien : Titouan Laurent
© SportBusiness.Club – Janvier 2026
