Interview. Directeur général du groupement bancaire, Philippe Laulanie explique pourquoi face aux géants internationaux, CB investit fortement le sport et le cyclisme.
Discret, et pourtant présent sur la quasi-totalité des cartes bancaires en France, le logo CB souhaite augmenter sa visibilité. Le sport et les championnats du monde de cyclisme 2027 en Haute-Savoie sont un levier pour exposer au grand public un acronyme souvent mal compris derrière lequel se cache une infrastructure nationale. Créé en 1984, ce GIE garantit pourtant la souveraineté des paiements domestiques.
Philippe Laulanie, directeur général du groupement, rappelle que ce modèle est fondé sur la carte à puce française et est pensé comme un levier industriel, économique et sécuritaire au service des banques, des commerçants et des consommateurs. Le dirigeant explique que le sport est un moyen d’élargir l’audience de CB face à la montée en puissance des acteurs internationaux, tels Visa et Mastercard. La marque est accompagnée por cela par l’agence Smash Sport.
Pourquoi aujourd’hui CB doit-il communiquer, et avec quel message ?
Philippe Laulanie : « L’enjeu est de rappeler que le paiement est, avant tout, un geste souverain. Nous avons entrepris de moderniser l’image de marque de CB en l’inscrivant dans une identité résolument bleu-blanc-rouge. À travers notre campagne “Je paye in France, je paye made in France”, nous voulons faire comprendre aux citoyens que choisir CB, c’est s’assurer que ses données restent sur le territoire national et ne sont pas exploitées à l’étranger. C’est aussi un message de soutien à l’économie locale. Pour les commerçants, une transaction CB est, en moyenne, dix fois moins coûteuse et deux fois moins sujette à la fraude que celles traitées par nos concurrents américains. Face à des géants qui investissent massivement dans le sponsoring mondial pour s’imposer sur le marché du e-commerce, il est crucial de réaffirmer la valeur territoriale et sécuritaire de CB, notamment dans le contexte géopolitique actuel ».
Pourquoi avoir choisi d’investir le sport ?
P.L. : « Ce choix s’inscrit dans une stratégie de repositionnement entamée au lendemain de la crise sanitaire. Ma priorité initiale était d’ordre technologique et consistait à généraliser le paiement sans contact pour assurer la fluidité des échanges en France. Une fois cet usage solidement ancré, j’ai cherché un levier dynamique capable de reconnecter la marque avec l’ensemble des citoyens, des plus jeunes aux plus âgés. Le sport s’est rapidement imposé comme un vecteur de communication universel et particulièrement puissant pour traduire la vitalité et la souveraineté de notre infrastructure nationale auprès d’un large public. Il offre une dimension humaine et émotionnelle qui permet de transformer une marque technique en une marque de proximité ».
Pourquoi le choix du cyclisme plutôt qu’une autre discipline ?
P.L. : « Le cyclisme répondait à une équation stratégique idéale. Il permet d’abord à CB de s’exprimer sans entrer en concurrence avec les partenariats historiques de nos banques membres, déjà très présentes dans le tennis ou le rugby. Au-delà de cette neutralité institutionnelle, le vélo incarne les nouvelles mobilités douces et les enjeux de responsabilité durable, au cœur des préoccupations actuelles. C’est aussi un sport profondément inclusif et territorial, gratuit pour le spectateur au bord de la route, ce qui fait écho aux valeurs de solidarité et de présence géographique de CB partout en France ».
Comment s’est construite la stratégie ?
P.L. : « Nous avons construit un parcours cohérent en commençant par le cyclisme féminin avec l’équipe FDJ-Suez, avant de nous engager auprès de la Fédération française de cyclisme pour accompagner nos athlètes jusqu’aux sommets olympiques. Enfin, nous avons élargi cet engagement au handisport et à l’action caritative pour montrer que le cyclisme est un mouvement de société qui s’adresse à tous. En privilégiant cette discipline, nous bénéficions d’un bon rapport entre investissement et visibilité, tout en participant activement à la promotion de la parité et de la diversité ».
