Engagé dans le peloton cycliste depuis 2018, après l’arrêt de la voile, Groupama a décidé cette année de mettre le gros braquet. L’assureur, co-propriétaire de l’équipe Groupama-FDJ*, a conclu en 2026 un accord avec Amaury Sport Organisation (ASO) pour s’associer, jusqu’en 2028, au Tour de France dans ses deux versions, masculine et féminine. Ce n’est pas un hasard. « Nous ne sommes pas une marque qui vient pour “faire un coup” et repartir,» assure Xavier Deshayes, directeur du sponsoring de Groupama. L’équipe professionnelle masculine a constitué le “premier étage de la fusée”, et est désormais le “porte-étendard” de la marque, selon le responsable.
Sur le Tour, Groupama a pris la suite d’AG2R La Mondiale, qui a quitté le vélo pour l’athlétisme. « Nous étions la marque la plus légitime pour prendre cette suite,» estime Xavier Deshayes. L’assureur entend ainsi exister au-delà de la seule visibilité de son équipe. L’enjeu central est la caravane publicitaire. « Nous ne la voyons pas seulement comme un outil de sponsoring, mais comme un véritable média, affirme le dirigeant. Cette caravane qui traverse la France devant des millions de personnes est l’équivalent d’une campagne de communication de trois semaines en télévision ou à la radio. »
Dès sa première incursion, Groupama a engagé sept véhicules conçus avec l’agence Idéactif. Il y en aura trois sur le Tour Femmes. Chacun reprent les codes visuels de la marque : le vert et les pois, avec notamment une effigie de Cerise. « Nous voulons un terrain d’expression propre,» insiste Xavier Deshayes. L’assureur a aussi prévu un Food Truck installé sur le parcours des étapes afin de recevoir les invités de l’équipe. Celle-ci reste le premier poste budgétaire du dispositif pour le groupe qui n’a pas abandonné la publicité classique.
Des chaussettes à pois
Depuis le passage de la voile au cyclisme, Xavier Deshayes a observé que tous les indicateurs de marque étaient “beaucoup plus hauts”. Selon lui, le vélo est un sport plus populaire. Il offre aussi une visibilité supérieure, avec 300 jours de course par an et des retombées dans les médias nationaux et régionaux, contre une exposition plus ponctuelle pour la voile. « Le budget reste comparable aux grandes années de la voile chez Groupama,» confie le responsable.
L’ancrage territorial recherché par Groupama passe aussi par l’opération “Ton Club, Ton Maillot”, lancée en 2020. En sept saisons, 800 clubs ont été équipés grâce à 20 000 tenues techniques offertes. L’assureur profite également du Tour comme relais pour le programme “Les gestes qui sauvent” : 260 000 personnes ont été formées gratuitement depuis 2021. Cette stratégie passe enfin par le choix des cadeaux distribués au public : 450 000 objets, dont des bobs, des chaussettes à pois et des brassards de visibilité pour les cyclistes au quotidien.
© SportBusiness.Club – Juillet 2026
(*) Échéance de l’actuel contrat : 2027
