La publicité virtuelle entre en phase d’essai dans le sport français
Le Parlement a ouvert une nouvelle piste de financement pour les compétitions françaises, et le football, dans un contexte de fragilité des droits audiovisuels.
La publicité virtuelle va pouvoir être expérimentée en France lors de compétitions sportives à partir du 1er janvier 2027. Adoptée définitivement par le Parlement dans la réforme du sport professionnel, la mesure courra jusqu’au 30 juin 2028. Elle permettra d’afficher, à la télévision, des messages différents de ceux visibles dans les stades. Un même match de Ligue 1 ou de Top 14 pourra ainsi proposer des annonceurs adaptés à chaque marché de diffusion. Interdite depuis 2003, cette pratique avait alors été assimilée à de la “publicité clandestine” par le CSA, devenu Arcom.
Le dispositif repose sur une incrustation numérique en temps réel sur les écrans LED placés autour du terrain. Il offre aux clubs, ligues et détenteurs de droits la possibilité de commercialiser plusieurs fois un même espace publicitaire. « On expérimente et on regarde comment ça fonctionne. On fera le bilan à l’issue pour savoir comment on peut étendre et généraliser la publicité virtuelle,» explique à l’AFP le député socialiste Belkhir Belhaddad, à l’origine de l’amendement. Le Gouvernement devra remettre son rapport au Parlement au plus tard le 1er janvier 2029.
“Un enjeu économique majeur”
L’enjeu est financier, particulièrement pour le football, confronté à une crise persistante des droits TV. Belkhir Belhaddad estime que cette technologie représente « un enjeu économique majeur pour le financement du sport en France ». Sporsora y voit également un levier pour le sport féminin. « La publicité virtuelle permettrait aux équipes féminines d’aller chercher des partenaires financiers dédiés à leurs équipes,» souligne Aurélie Dyèvre, directrice générale de l’organisation. Les rencontres masculines et féminines pourraient ainsi mieux valoriser leurs propres inventaires commerciaux.
La technologie pourrait aussi réduire les dépenses liées au marquage au sol remplacé par une incrustation virtuelle. Aurélie Dyèvre évoque un budget supérieur à 400 000 euros par saison pour une des principales ligues françaises. Elle permettrait enfin de mieux maîtriser les publicités affichées sur les flux internationaux, notamment celles concernant les paris en ligne ou l’alcool, encadrées en France. Reste à définir la liste des compétitions concernées et le partage des revenus entre diffuseurs, organisateurs et clubs. « La crainte, de la part des parties prenantes, est surtout au niveau de la répartition de la valeur,» reconnaît Belkhir Belhaddad. (Avec AFP)
