Sponsoring. “Une nouvelle ère !”. Voici comment ont été présentés mardi 8 septembre 2026 le Marathon et le Semi de Paris version Cadence Running United. Le nouveau concessionnaire des deux épreuves parisiennes de courses à pied a promis une continuité du travail effectué par Amaury Sport Organisation tout en assurant sa volonté d’aller plus loin dans l’expérience coureurs et spectateurs. En coulisse, le nouveau programme marketing fait, lui, parler annonceurs et agences.
Car le changement d’organisateur a de facto entraîné la fin des contrats de sponsoring en cours. Cadence et son agence exclusive de sponsoring, Nineteen Sports Group, ont, du coup, construit une nouvelle pyramide de droits et de tarifs… revus globalement à la hausse. « Il s’agit simplement d’une remise à niveau de la valorisation des droits d’un événement d’ampleur sur un marché du running en pleine explosion : en aucun cas, on ne peut parler d’inflation,» confie un proche du dossier à Sport Business Club.
L’inflation existe bel et bien selon les annonceurs. « Les tarifs proposés par Cadence sont pratiquement passés du simple au double,» assure le représentant d’une marque encore hésitante à rempiler. Intersport qui disposait d’un contrat à 100 000 euros par édition du Marathon a ainsi informé le nouveau concessionnaire de son choix de ne pas poursuivre l’aventure, selon nos informations.
BYD roulerait vers le marathon
La hausse des tickets d’entrée n’a pas découragé Asics, nouveau partenaire titre du Marathon de Paris. L’équipementier japonais, historiquement lié à l’épreuve succède à cette place à Schneider Electric, qui n’a pas souhaité s’aligner. Le groupe reste tout de même partenaire majeur et “partenaire développement durable de l’épreuve” : une place qui convient à l’entreprise française dont la stratégie est principalement tournée vers l’interne. Départ aussi de TA, remplacé par Nutripure comme partenaire nutrition jusqu’en 2030. TA pourrait tout de même être associé au semi-marathon, selon nos informations.
Hyundai, arrivé sur le Marathon en 2026, n’aura fait qu’une édition. Le constructeur coréen, qui vient d’annoncer un accord mondial de sponsoring avec l’UEFA et la Ligue des Champions, reste cependant associé au Semi de Paris. L’épreuve reine ne devrait pas rester très longtemps sans voiture. Cadence assure que les appels entrants de marques se multiplient. Justement, parmi elles figurerait BYD. La marque automobile chinoise, qui investi beaucoup dans le sport, devrait bientôt annoncer ce partenariat. Un autre groupe serait en discussion : Danone pour l’une de ses marques, nous a-t-on soufflé. Pour l’heure rien n’est encore signé.
Le village des partenaires en réflexion
Pour le Semi Marathon de Paris, les tarifs du sponsoring ont aussi augmenté mais Hoka demeure le partenaire titre. AG2R La Mondiale a également déjà confirmé rester fidèle au poste. « C’est une épreuve magnifique qui symbolise le pivot de notre stratégie de sponsoring sportif après notre départ du cyclisme, commente Delphine Stricker, directrice de la communication de l’assureur. Oui, le tarif a changé, mais nous venons du cyclisme où les investissements sont beaucoup plus lourds : cela ne nous a pas découragé. Le running colle tellement à notre ADN avec la dimension sport santé ».
Enfin, le marathon restera accompagné par un salon où les coureurs viennent chercher leur dossard. Run Expérience mis en place par ASO a vécu. En 2027, le nouvel événement se tiendra encore Porte de Versailles, au Parc des Expositions. Pour après, Cadence cherche un site plus central et événementiel où s’exposent marques et organisateurs de courses. L’enjeu est économique et stratégique : le nouvel organisateur souhaiterait y développer un maximum d’animations en amont du marathon. Pour l’heure, rien n’est acté.
© Sport Business Club – Septembre 2026
