Avec un taux de notoriété de 90% au niveau mondial, Colgate n’a pas besoin du sport pour se faire connaître. Et pourtant, la marque de soins dentaires s’est lancée dans le sponsoring sportif à l’occasion du Semi-marathon de Paris, disputé dimanche 9 mars 2025. Colgate a signé un partenariat de deux ans, pour 2025 et 2026, avec l’organisation. Accompagnée par l’agence Sportfive, la marque en profite pour promouvoir son nouveau dentifrice Total Active Prevention, lancé en décembre 2024.
Au-delà de l’enjeu commercial, Colgate mise aussi sur la visibilité lors de la course pour sensibiliser les participants et les spectateurs à l’importance de la santé bucco-dentaire. « Ce nouveau produit, qui prévient les lésions plutôt que de les guérir, s’adresse à un public déjà attentif à la santé et à son alimentation, et c’est le cas des sportifs réguliers comme les runners », explique Ségolène Gomes, directrice de Colgate pour l’Europe de l’Ouest. « Avec le running, Colgate vise la masse et surtout les actifs, les pratiquants. Nous ne sommes pas partenaires du Semi-marathon pour nous faire connaître, mais pour un enjeu de considération », ajoute-t-elle.
À la Grande Halle de La Villette, au nord de Paris, où les coureurs sont venus récupérer leur dossard, Colgate a proposé un speed denting. Le concept est simple : quinze questions autour de l’hygiène dentaire et de l’alimentation. Le tout est réalisé par des chirurgiens-dentistes de l’USFBD (Union Française pour la Santé Bucco-Dentaire), dont Colgate est un partenaire commercial.
Objectif : sourire
« Les athlètes professionnels sont très attentifs à leur hygiène bucco-dentaire, rappelle un spécialiste présent sur le stand. Ce n’est pas du folklore. Notre objectif est de faire comprendre que les dents, c’est important. Les coureurs absorbent des boissons et des aliments acides pendant leur course. La salivation baisse en raison de l’effort et l’émail des dents peut être abîmé. De mon point de vue, Colgate est plus légitime pour parrainer un événement sportif que la marque de barres chocolatées qui est derrière nous. »
Pour cette première incursion dans le sport, Colgate a décidé d’axer sa communication autour de la confiance en soi et du sourire. « Courir 21 kilomètres est un défi, rappelle Ségolène Gomes. Nous sommes heureux de nous associer à un moment de vie qui peut booster la confiance en soi. C’est un joli parallèle avec un beau sourire, qui est aussi un moyen de gagner en confiance. Tout est parfaitement aligné. » Mais avant de passer la ligne d’arrivée avec le sourire, certains ont sans doute serré les dents pour venir à bout des 21 kilomètres de la course.
Titouan Laurent
© SportBusiness.Club Mars 2025
