Sponsoring. Dans les rues de Rhodes (Grèce), il est difficile de manquer le logo souriant de TUI. Le tour operator est le nouveau partenaire-titre du marathon se disputant sur l’ïle grecque de la mer Egée, un course qui, dimanche 6 avril 2025, a fêté son dixième anniversaire. Ce contrat de naming est le fruit d’une stratégie amorcée en 2024 et qui s’est intensifiée cette année. Le groupe allemand a signé un partenariat avec la Mediterranean Marathon League jusqu’en 2027 faisant de lui le sponsor titre des Marathons de Chypre, Palerme (Italie), Thessalonique (Grèce), et donc Rhodes.
« Ces destinations sont toutes desservies par TUI, explique Thomas Ellerbeck le président de TUI à SportBusiness.Club. S’associer à ces événements sportifs nous permet de tisser des relations solides avec les territoires où nous avons des enjeux commerciaux. TUI se veut également être plus qu’un simple tour operator. Avec ces marathons, nous proposons une expérience supplémentaire avec l’idée d’attirer une audience plus large et différente de celle que nous avons depuis de nombreuses années. »
Sponsor mondial du socca
Ces épreuves grand public ont aussi la particularité de se disputer en dehors des saisons touristiques. « Stratégiquement c’est idéal, affirme Magnus Hüttenberend, directeur du sponsoring chez TUI. En soutenant et en accompagnant ces événements, cela nous permet d’étendre les saisons. Organiser de grands rassemblements internationaux comme le Marathon de Rhodes nous permet de remplir des hôtels à des périodes moins puissantes commercialement. On considère par ailleurs qu’un coureur vient accompagner de 2,9 personnes et reste plusieurs nuits. »
TUI a mis en place cette nouvelle stratégie de sponsoring sportif international seul, sans l’accompagnement d’une agence conseil. Elle ne s’applique pas seulement à la course à pied. Le voyagiste est aussi partenaire de la Socca une discipline inspirée du football. Un accord de trois ans a été signé en février 2025 avec la fédération internationale qui gère les tournois internationaux. TUI est devenu partenaire de la Coupe du monde à Cancun (Mexique) et de la Ligue des Champions en Crète (Grèce).
« Pour la Socca la stratégie est la même, assure Magnus Hüttenberend. Ces événements sont organisés dans des destinations touristiques et à des moments creux pour nos activités. Cela permet de remplir les hôtels et de faire vivre les destinations plus longtemps ».
Influence et padel
Avant ce repositionnement marketing pour le sport, TUI dépensait des millions d’euros dans le sponsoring via ses multiples marques et filiales hôtelières. « Cela ne servait pas la visibilité du groupe,» reconnait Thomas Ellerbeck. Nous étions présents dans douze sports à l’échelle locale. Des clubs de football, de hockey, du golf… »
Ainsi, en France Marmara, marque du groupe TUI est encore aujourd’hui partenaire-titre du championnat national masculin de volley-ball. « Pour mettre en avant le groupe et devenir le “Coca-Cola du tourisme”, nous avons totalement revu notre approche pour nous concentrer sur les destinations, poursuit le dirigeant. Nous ne souhaitons plus dépenser de l’argent dans des pays où nous sommes déjà connus. »
Le voyage de TUI ne s’arrête pas là. L’entreprise prolongé jusqu’en 2030 son contrat de naming avec le Marathon de Palma aux Baléares et est en discussion avec une nouvelle course internationale pour compléter son portefeuille a t-on appris. Le groupe réfléchit par ailleurs à créer un Team de créateurs de contenus afin d’incarner ses partenariats sportifs : ils devraient être invités à courir quelques “marathons TUI”. Enfin, le voyagiste a aussi des vues sur le padel, histoire d’animer les milliers de pistes construites au sein de ses hôtels.
Titouan Laurent
© SportBusiness.Club Avril 2025
