Directrice générale en charge de marketing la communication d’Aldi, Anne-Marie Gaultier explique pourquoi l’enseigne de distribution s’est engagée dans l’e-sport. Pour un souci de différenciation, d’une part, mais aussi parce que l’enseigne compte toucher des cibles jeunes et féminines. D’ailleurs, Aldi accompagne aussi les talents féminins de l’e-sport.
Pourquoi Aldi investit sur l’e-sport ? N’est-ce pas trop décalé avec l’image de l’enseigne ?
Anne-Marie Gauthier : « Non. Ce n’est absolument décalé. Nous sommes dans l’e-sport d’une part parce que dans l’univers de la distribution toutes les enseignes sont déjà présentes dans le sport, dans le cyclisme, le foot, le rugby ou handball. Le sport permet de gagner en notoriété, en agrément et en engagement. Quand l’enseigne est arrivée sur le marché français il fallait se démarquer. Notre slogan est “place au nouveau consommateur”, et ce nouveau consommateur fait du sport, et il est aussi de plus en plus impliqué dans le gaming. Nous nous sommes également aperçus que la moitié des “gamers” était des femmes. C’est pour cette raison que nous nous sommes intéressés à l’e-sport féminin ».
Mais aussi car la cible principale d’Aldi est féminine…
A.-M. G. : « Oui, bien sûr. Ce sont les fameux “Responsables des achats au foyer”, et souvent ce sont des femmes. Mais ce n’est pas uniquement pour cela que l’on a fait ce choix. C’est aussi parce que nous avons vu qu’il y avait 50% de femmes chez les gamers mais seulement 7% les e-sportifs. La raison est que les jeunes espoirs femmes en e-sport n’ont pas de sponsor. Aldi souhaite réparer ce décalage avec les hommes ».
Avez-vous étudié différents territoire de sport avant ?
A.-M. G. : « Nous sommes arrivés très vite sur l’e-sport notamment pour nous différencier car tous les autres sports était déjà préemptés par nos concurrents. Plutôt que de prendre une équipe au niveau national ou régional dans une discipline traditionnelle, nous avons préféré nous tourner vers l’e-sport où il y avait zéro concurrent. Et aujourd’hui il n’y en a toujours pas. Il y avait de grands acteurs de l’économie mais pas de d’enseigne alimentaire ».
Concrètement, comme activez-vous ce partenariat ?
A.-M. G. : « Pas dans nos magasins car il y a très peu de PLV. C’est plutôt dans tout l’écosystème d’Aldi : nos réseaux sociaux, notre site, nos mailing… tous les “touch points” liés à Aldi. On y retrouvera nos sports ».
Le choix de l’e-sport est peut-être aussi celui d’un investissement plus raisonnable ?
A.-M. G. : « Oui, c’est évident. Dans l’e-sport les budgets ne sont pas du tout les mêmes que dans le football, par exemple. Mais cela reste un budget important car nous souhaitons qu’il y ait un vrai impact pour les équipes ».
En 4 ans de présence, quel est le retour sur investissement pour Aldi ?
A.-M. G. : « Nous réalisons des études sur des populations exposés à l’e-sport et d’autres qui ne le sont pas. Il y a de vraies différences notamment en gain de notoriété sur la population plus jeune. Aldi touche justement plus particulièrement les étudiants, les jeunes adultes, les jeunes familles. Il y a aussi des gains positifs en image sur “l’envie de venir nous”, “l’engagement émotionnel”, “l’agrément”. Ceux ayant été exposé à l’e-sport ont une meilleure image d’Aldi. Il y a une vraie différence ».
Il n’y a pas trop de décalage entre les campagnes grand public autour des contes et l’e-sport ?
A.-M. G. : « Nos communications grand public sont là pour expliquer en quoi nos produits sont qualitatifs, comme avec le Chaperon Rouge et nos fruits et légumes livrés tous les jours, ou la Belle au dormant et nos croissants cuits sur place. Ce sont des scènes de la vie quotidienne qui nous permettent d’expliquer nos avantages. Avec l’e-sport, et par exemple l’équipe Solary, on apprend le Bien manger dans leur cantine avec un Chef qui prépare des plats avec des produits Aldi. C’est le cas aussi avec Squeezie et son équipe Gentle Mates. Il y a un lien ».
Entretien : Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club Octobre 2024
