Activations. C’est avec un esprit un brin amusé que les joueurs du match de Ligue 2 opposant le FC Metz au FC Lorient ont donné le coup d’envoi de leur rencontre le 21 septembre dernier. A l’origine de ces sourires candides, une activation déjà vue sur d’autres terrains de sport mais inédite pour le championnat de deuxième division de football. Quelques secondes avant, c’est un véhicule un peu particulier qui a transporté le ballon dans le rond central : un Monster Jam, ce 4×4 aux pneus surdimensionnés qui fait le show dans les stades. L’initiative en revient à BKT, le partenaire titre de la compétition depuis la saison 2020/2021.
« Avec cette initiative, la marque se situe au cœur du jeu, explique Ugo Medioni, collaborateur de l’agence Havas Play en charge des activations de BKT. Si le match peut débuter, c’est aussi un petit peu grâce à BKT finalement. C’est une histoire intéressante à raconter. En terme de visibilité, c’est idéal car personne ne rate le coup d’envoi ! Les spectateurs sont sur leur siège et les téléspectateurs devant leur écran » Arrivé dans le football français via le parrainage de la feu Coupe de La Ligue, le manufacturier indien, spécialisé dans les pneumatiques pour véhicules agricoles et de chantier, a entamé en août 2024 un nouveau cycle commercial de quatre saisons avec la Ligue 2.
Un spectre plus large pour BKT
Revalorisé à la hausse selon les informations de SportBusiness.Club, le nouveau contrat liant BKT à la Ligue de Football Professionnel (LFP) octroi davantage de droits marketing à la marque, dont cette présence au protocole d’avant match particulièrement médiatisé. « C’est un asset unique destiné à notre namer, indique Jean-Baptiste Cuisance, chef de projet partenariats à la LFP. Au delà de cette activation, le nouvel accord permet à BKT de bénéficier d’un spectre plus large pour les quatre saisons à venir. Cela consolide la présence du namer et donner de la durabilité au partenariat ». D’autant que BKT sponsorise aussi les spectacles de Monsters Jam.
Cette opération se réitèrera dix fois cette saison. BKT et la LFP ciblent les rencontres les plus prestigieuses, à enjeux et vectrices d’audience. Cette activation reviendra une deuxième fois à l’occasion de l’opposition entre l’En Avant Guingamp et le Grenoble Foot 38 lors de la 12e journée, a-t-on appris. L’entreprise indienne renforcera par ailleurs sa présence sur le parvis des stades de Ligue 2 avec des animations dévoilées dans les prochaines semaines. BKT bénéficiera également d’une visibilité accrue sur les sites de billetterie et la panneautique LED.
En quête de notoriété qualifiée
Ce deuxième cycle marketing épouse la deuxième phase de la stratégie de BKT. « Initialement, l’objectif était de faire connaître BKT au public et au marché français, rappelle Ugo Medioni. Les études montrent que les fans de football et notamment ceux de Ligue 2 ont apprivoisé la marque BKT. En revanche, ils ne savent pas forcément ce qu’elle fait. Avec cette deuxième phase, l’idée est de garantir une notoriété qualifiée. La meilleure façon de le faire, c’est de l’illustrer et de montrer des pneus, autant que possible. Chaque occasion est bonne d’associer BKT aux pneus et cette activation d’avant match est idéale ».
Dans le football, l’entreprise indienne basée à Bombay est également partenaire titre de la Serie B italienne et de la Liga en Espagne. BKT est par ailleurs partenaire titre de l’EuroCup et partenaire officiel de l’Euroleague sur les parquets de basket-ball européen. La marque sera le sponsor titre des mondiaux féminins de curling 2024 à Sydney (Australie) et est liée au championnat australien et indien de cricket, sport phare du pays dont BKT est originaire.
Titouan Laurent
© SportBusiness.Club Septembre 2024
