Capital. Decathlon, le champion français va tout changer

Distribution. Capital n°393 Juin 2024. Slogan, points de vente, marques : l’enseigne multisport lance une vaste mue, pour s’imposer face à Nike, Adidas et autres.

Extrait. Grâce au cumul de ces offensives, Decathlon espère que les fans de football ou de running finiront par porter ses vêtements au quotidien, et plus seulement sur les terrains de jeu. Et de la sorte supplanter les Adidas, Reebok, Puma et autres dans le cœur des sportifs. Mais la route sera longue avant que ces amateurs s’offrent un sweat Decathlon à la place d’un Nike. «Vouloir être une marque avant tout, c’est une gageure. Leur force, c’est la conception de produit, leur R&D, le prix avec des articles 25 à 30% moins chers que les griffes nationales», avertit Olivier Salomon, associé et directeur chez AlixPartners. L’ambition implique de dépenser des fortunes en marketing et en sponsoring. La marque s’y emploie, puisqu’elle est partenaire des JO Paris 2024.