Reportage. C’est un phénomène qui gagne toute l’Allemagne. Check24, une entreprise basée à Munich, a lancé au début de l’Euro masculin de football 2024 une campagne massive et virale basée sur la distribution gratuite de maillots au logo du comparateur de prix et à l’identité visuelle proche de ceux de de la Mannschaft. Plus de cinq millions de tenues ont été envoyées aux clients et nouveaux utilisateurs de la plateforme en ligne. Or, Check24 n’est associée ni à l’UEFA, ni à la fédération allemande de football (DFB). En revanche, l’équipementier qui a fabriqué ces tuniques fabriquées en Chine et en Turquie est très officielle : il s’agit de Puma, rival de toujours d’Adidas… partenaire officiel de la sélection allemande.
Ces tenues “alternatives” sont particulièrement visibles dans les rues des villes hôtes du tournoi a observé sur place SportBusiness.Club. A l’œil, les maillots blancs Check24 paraissent même plus nombreux que ceux, officiels, de la marque aux trois bandes. Ils remportent notamment un franc succès chez les jeunes. « Je n’ai pas acheté le maillot Adidas parce qu’il est bien trop cher, nous a confié un étudiant à Dortmund, maillot Check24 sur les épaules. J’ai reçu celui-ci gratuitement simplement en téléchargeant l’application sur mon téléphone ». Dans une interview accordée au média Finance FWD, Henrich Blase, le fondateur de Check24 se targue d’avoir réalisé “la plus grande campagne marketing de l’histoire”. Son coût ? Plus de cent millions d’euros estiment des observateurs allemands.
Un modèle d’ambush marketing
En même temps, sur les réseaux sociaux et notamment TikTok, le service communication de Check24 multiplie les mises en ligne de contenus autour du football… et de son maillot. Les vidéos cumulent plusieurs centaines de millions de vues. L’entreprise s’est même officiellement offert les services de l’ancien international allemand Lukas Podolski. Ce dernier incarne la campagne dans un film publicitaire diffusé à la télé allemande lors des mi-temps des rencontres de l’Euro 2024. « C’est un investissement à long terme, explique Henrich Blase dans Finance FWD. La campagne est structurée de manière à attirer autant de nouveaux clients que possible ». Preuve de l’engouement, le fameux maillot se retrouve déjà sur plusieurs plateformes de revente d’objets ou de vêtements, proposé entre 15 et 85 euros.
Ce coup de communication de Check24 et de Puma, est excellent cas de “marketing d’embuscade” pour les écoles de marketing. Les deux marques profitent de la portée de l’événement de football pour communiquer sans en être partenaire. Au final, ce coup pourrait même faire un peu d’ombre à Adidas et les ventes de ses maillots. L’opération flirte clairement avec la légalité des droits, mais elle n’a, pour l’instant, suscité aucune réaction de la part de la fédération allemande et de son équipementier Adidas. Contactée à ce sujet, l’UEFA n’a répondu à la sollicitation de SportBusiness.Club.
Titouan Laurent, envoyé spécial en Allemagne
© SportBusiness.Club Juin 2024
