A Tarragone (Espagne) le soleil tape sur les spectateurs et les coureurs de la deuxième étape du Tour de France 2026. Devant le bus de l’équipe Decathlon-CMA CGM, la foule se presse pour apercevoir le jeune prodige Paul Seixas et se voir offrir un petit drapeau de supporter; « Nous sommes la seule équipe , se vante Mathieu Charpentier, Directeur général délégué de l’équipe cycliste professionnel française. Nous distribuons aussi des posters, des pins. C’est l’image de nos partenaires que l’on porte : Decathlon qui est proche de ses clients, et CMA CGM qui travaille sa notoriété et son image ».
Cette exposition traduit le changement de dimension de la structure, un mouvement vers le haut tiré par le nouveau statut Paul Seixas. Vainqueur de la Flèche Wallonne en début de saison, le jeune coureur attire une foule plus dense autour du bus. « Il y a un “effet Paul Seixas” indéniable,» reconnaît le dirigeant qui confie que le coureur bénéficie d’un accompagnement de deux personnes à vélo électrique lors de ses déplacements vers la présentation : il s’agit d’éviter qu’il soit touché, poussé ou déséquilibré.
Cette montée en puissance se voit aussi dans les moyens engagés sur le Tour de France. « On est un peu plus de soixante avec le staff et les coureurs,» détaille Mathieu Charpentier. L’attractivité commerciale suit la même courbe. « L’équipe est attractive, et “Paul” vient amplifier ça,» poursuit-il. Mais selon lui, la dynamique dépasse le seul phénomène du coureur.
Un budget exponentiel
« Même sans son éclosion, le travail de l’équipe avec Decathlon comme propriétaire porte ses fruits,» ajoute-t-il en citant Shine by Cegid qui vient de signer pour cinq ans à partir de ce Tour, ou Danette, également associée à l’équipe pour une activation numérique sur le Tour. Selon lui, les rendez-vous avec des annonceurs potentiels se multiplient. « On ne travaille plus avec une agence exclusive mais avec plusieurs agences,» précise-t-il.
Le maillot reste un levier central pour Decathlon-CMA CGM. Six partenaires y sont visibles, mais des espaces restent disponibles. « Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il reste de la place sur la tenue,» souligne Mathieu Charpentier. Un emplacement doit se libérer à la fin de l’année avec le départ d’Armand Thiery. Un autre peut l’être en “pocket”. L’équipe va aussi créer des espaces sur le maillot d’entraînement. Elle développe en parallèle des actifs sans visibilité, notamment autour de son plan de neutralité carbone à horizon 2030.
Le changement d’échelle est assumé. « Quand Decathlon est arrivé, l’équipe était 18e mondiale ; aujourd’hui on est 4e et on vise le top 3, puis la première place,» avance Mathieu Charpentier. Le budget suit la même courbe ascendante : de 23 millions d’euros initialement, il atteint 47 millions cette saison, et pourrait monter à 65 millions d’euros l’an prochain. Du coup, Les prix des partenariats montent aussi , mais les retombées aussi. « Les premières études Nielsen montrent un impact multiplié par 3 ou 4 par rapport à l’année dernière sur la première partie de saison,» conclut le dirigeant.
De notre envoyé spécial sur le Tour de France
© SportBusiness.Club – Juillet 2026
