Etudes. Depuis quelques années la Formule 1 a dépassé le simple spectacle mécanique. Le championnat du monde de monoplaces est ainsi devenu une plateforme d’influence commerciale où les marques, partenaire de l’événement ou des écuries, ne se contentent plus de visibilité : elles veulent un retour sur investissement (ROI). Justement, selon l’étude Global F1 Fan Survey publiée début juillet 2025, un fan sur trois (33%) se dit plus enclin à consommer un produit d’une entreprise associée à la discipline plutôt qu’une autre absente de l’événement.
Chez les jeunes c’est même encore plus haut : le chiffre grimpe à 40% chez les moins de 25 ans, rapporte l’étude menée auprès de plus de 100 000 fans dans 186 pays. Les suiveurs de la F1 depuis moins de cinq ans sont, eux, 38% à déclarer qu’un partenariat de marque peut les inciter à l’achat. La tendance est identique auprès du public féminin, par ailleurs de plus en plus nombreux. Près de trois quarts des nouveaux fans de la F1 (74%) sont des femmes.
Le contenu, nouveau levier des sponsors
Avec une audience mondiale estimée à plus de 800 millions de personnes, la Formule 1 ne se consomme donc plus seulement le jour de la course. Selon l’étude, 61% des fans consomment la F1 quotidiennement. Parmi eux, 64% utilisent les réseaux sociaux pour s’informer et suivre l’actualité. Dans ce cadre, les sponsors déploient des stratégies sur le numérique avec des vidéos courtes, des “Behind the Scenes” et des contenus incarnés.
L’écurie Aston Martin a lancé sa propre mini-série. Baptisée “Inside the Garage powered by Aramco elle a pour objectif de vulgariser les solutions tech utilisées sur la monoplace. L’écurie Ferrari et son équipementier Puma font merchandising commun à travers des unboxing de pilotes et d’influenceurs diffusés sur Instagram et Tiktok. L’écurie Red Bull et son sponsor Oracle proposent des directs sur Twitch où Max Verstappen joue aux jeux vidéos avec du “branding” intégré et des liens vers les produits des deux marques.
Les fans les plus actifs sur les réseaux sociaux sont aussi ceux achètant davantage de produits dérivés (tee-shirt, casquettes…) selon l’étude. Globalement, plus d’un quart (26%) des fans indiquent en acheter. Ce chiffre grimpe à 36% chez les nouveaux fans, à 37% aux Etats-Unis et à 38% au Japon. Le public féminin contribue par ailleurs activement à la dynamique commerciale du merchandising. Une majorité (58%) des fans femmes déclare que la mode et le style font partie intégrante de leur passion de la F1 et consomment ainsi en fonction.
© SportBusiness.Club – Juillet 2025
