Partenaire majeur du Tour de France, E.Leclerc déploie une activation très visible sur les routes, notamment dans les montées. L’enseigne prépare déjà l’après-2028 avec Amaury Sport Organisation.
C’est pratiquement une troisième ascension de l’Alpe d’Huez qui est proposée à Paris aux coureurs du Tour de France dimanche 26 juillet en conclusion de l’édition 2026. Ils s’attaqueront à la Butte Montmartre et la rue Lepic se couvrira alors de pois rouges, symbole du Grand Prix de la montagne parrainé par E.Leclerc. Pour l’enseigne, ce final parisien prolonge une stratégie construite autour des sommets territoire quasi exclusif de sa visibilité sur la Grande Boucle.
Arrivé sur l’épreuve en 2018, après le retrait de Carrefour, le groupement de distributeurs a fait du maillot à pois son principal levier d’expression en période estivale. L’enjeu est d’optimiser l’exposition de l’enseigne sur le parcours et à la télévision. En amont de la course, dans les derniers kilomètres de chaque sommet ou col et avant le passage de la caravane publicitaire, cinq camionnettes distribuent à tour de bras tee-shirts, casquettes ou ponchos (s’il pleut) dans les derniers kilomètres des cols.
Résultat : une marée de pois rouges et de logos E.Leclerc bien visible à la télévision. Les supporters se transforment en relais de communication. Une présence qui se retrouve à l’écran, auprès des téléspectateurs, et qui renforce l’association entre l’enseigne et le classement des grimpeurs.
« Si nous sommes sur le Tour, autant activer ces droits,» résume Éric Étienne, adhérent E.Leclerc et directeur du magasin de Vitry-sur-Seine (Val-de-Marne). Responsable des partenariats sportifs du groupement, il précise que pour un euro consacré aux droits un autre l’est également en activation : « Sur le Tour, le champ des possibles est très large. Notre objectif est de nous adresser à trois publics : les spectateurs, les téléspectateurs et nos clients en magasin ».
En renégociation à l’automne
La nouveauté de l’édition 2026 est le “Club des Supporters”. « Nous donnons rendez-vous à nos “fans”, et en particulier les spectateurs en camping-car, à un point précis du parcours lors de chaque étape, et nous leur offrons des cadeaux et des objets de pavoisement,» explique le dirigeant. Sur plus d’une centaine de mètres, une haie à pois rouges accueille ainsi les coureurs et offre une exposition supplémentaire à l’enseigne.
Désignée “Caravane préférée des Français” en 2025, E.Leclerc veut transformer cette proximité en préférence de marque. « Sur le Tour, le but est de créer le contact avec les spectateurs et d’entrer en interaction avec eux. Tous sont de potentiels clients, et il faut leur montrer nos différences par rapport à la concurrence,» souligne Éric Étienne. Sur la course, l’enseigne côtoie notamment Lidl et Intermarché, partenaires d’équipes cyclistes professionnelles.
Le contrat actuel avec Amaury Sport Organisation court jusqu’à la fin 2028. Son montant n’est pas communiqué, mais il peut être estimé entre 8 et 10 millions d’euros par an. Une centaine de personnes est mobilisé en juillet dans l’équipe Tour de France. « Nous discutons déjà pour savoir où nous voulons aller, et nous commencerons les négociations à l’automne,» confie Éric Étienne. E.Leclerc entend prolonger son ascension sur le Tour, en gardant les sommets comme terrain de jeu.
