Equipementiers. En déficit de notoriété chez les jeunes, Mizuno muscle sa stratégie en France. L’équipementier japonais vient de signer un contrat de cinq ans avec l’AS Monaco pour en être l’équipementier officiel. Cet accord commercial de premier plan permettra à la marque de bénéficier de la portée internationale du club de football de la Principauté notamment en profitant de l’image de son attaquant nippon Takumi Minamino, ancien de Liverpool.
« C’est une très belle opportunité pour Mizuno, indique Henri Chevalier, responsable communication en France de l’équipementier japonais. Le football est un sport extrêmement populaire. C’est idéal en termes de visibilité et notoriété. Cela nous permet de toucher beaucoup de monde et notamment les plus jeunes. Le football est un marché important pour Mizuno en Europe notamment en Allemagne et en Italie. Nous n’étions plus associés à un club de Ligue 1 depuis plus de vingt ans ».
Mizuno dans la cage
A l’international, Mizuno peut compter sur les stars du football Sergio Ramos et Joao Félix pour faire la promotion de ses produits. Toutefois, la marque à l’ambition d’être beaucoup présente en dehors des terrains. A l’image d’Under Armor qui a réussi à devenir incontournable dans les cours de récréation ces derniers mois, Mizuno mise sur des partenariats avec des artistes de la street culture et des créateurs de contenus. Le rappeur marseillais Kofs et l’influenceur Hamza Paris, suivi par près d’un million de personnes sur les réseaux sociaux, incarnent notamment la marque.
La marque nipponne fait également son entrée dans les cages de MMA, une discipline plébiscitée par les jeunes publics. Mizuno est notamment partenaire du combattant Ylies Djiroun. « Ces différentes actions nous positionnent sur un segment plus street et lifestyle, assure Henri Chevalier. Avec cet angle d’attaque, on espère capter une audience plus jeune. Dans le même temps, on est conscient que Mizuno propose des produits assez premium et s’adresse donc à des consommateurs avec du pouvoir d’achat. »
Une position d’outsider
Plus généralement Mizuno souhaite mettre un peu d’ordre dans ses partenariats avec les clubs professionnels de sport collectif. En France, la marque a annoncé début avril 2025 le recrutement de Léa de Voronine. Ancienne directrice marketing du Paris FC et d’AESIO, elle sera chargée de suivre au quotidien la relation de l’équipementier avec ses équipes et athlètes partenaires comme le Chambéry Handball et Paulin Riva, champion olympique de rugby à 7 lors des Jeux de Paris 2024.
Sur un marché ultra concurrentiel, Mizuno apparaît comme “un outsider” assure Henri Chevalier. La marque, très puissante en Asie, ne réalise que 11,1% de son chiffre d’affaires mondial dans la zone EMEA. En 2023/2024, celui-ci était de 1,4 milliard d’euros. Le cycle à venir s’apparente à un virage stratégique pour Mizuno de retour avec un stand au récent salon Run Experience du Marathon de Paris. Preuve d’une volonté de revenir dans la course.
Titouan Laurent
© SportBusiness.Club Avril 2025
