Etudes. Bonne nouvelle : le sport, est très tendance cette année. Et pas seulement en raison des Jeux de Paris 2024. Selon M6 Publicité, qui a présenté la 16e édition de son Cahier des tendances jeudi 25 avril 2024, le sport, outre la pratique qui contribue au bien être physique et moral, est un levier capable de “redéfinir les règles du jeu pour être en phase avec notre société et accompagner ses mutations”, assure-t-on au sein de la régie commerciale du groupe M6.
“Aujourd’hui, le sport se démultiplie dans ses supports de diffusion, ses contenus, ses formats, ses incarnants, notamment pour s’adapter au mode de consommation des jeunes générations,” indique l’étude qui met en avant les nouveaux modes narratifs ayant fait le succès des séries-documentaires de Netflix dont “Drive to Survive” autour de la F1. Le sport sort des terrains, et cela plait aux publics, même non directement concernés. Cela séduit aussi les entreprises. Pour cause : plus de 8 Français sur 10 (84%) perçoivent positivement les marques qui s’associent au sport », selon une enquête de BVA en 2023.
Cette observation profite à toutes les disciplines sportives, les plus médiatisées et les plus émergeantes. Loin des podiums de défilés de mode, Dior, dont la maison mère LVMH est Partenaire premium des Jeux de Paris 2024, s’est associé avec le skateur Aurélien Giraud. De son côté, le très sérieux cabinet d’audit Morgan Stanley parraine du Pickleball. Des disciplines, et d’autres, qui commencent à faire leur place et sont encore très accessibles financièrement à des marques. Et cette médiatisation en publicité profite aux disciplines.
Lux, Asics, LVMH et Gorpcore
Le sport offre aussi aux annonceurs un excellent terrain pour “faire bouger les lignes”, et notamment pour le sport au féminin, indique M6 Publicité, qui cite l’exemple de Lux. La marque du groupe Unilever a placé des QR codes à l’arrière des shorts des joueuses de beach-volley. Ceux ayant flashé les fesses des athlètes se sont retrouvés sur une page internet les invitant… à “Changer d’angle” ! De son côté, Nike a développé des shorts adaptés aux menstruations des femmes. Enfin, Orange a utilisé un subterfuge dans un film publicitaire destiné à stopper les préjugés sur le football féminin.
Le sport devient également outil de reconnexion après le traumatisme du covid. La preuve est le succès rencontré par les épreuves sportives dites “nature” et d’outdoor. Cela n’a pas échappé à Salomon auteur d’un film, initié lors du Super Bowl 2024, saluant un “retour sur Terre” (“Welcome Back to Earth”). Justement, le discours autour du sport évolue : le bénéfice sur la santé mentale prend le pas sur la performance observe M6 Publicité. Une tendance captée par Asics : l’équipementier japonais s’est associé à l’association Mind pour mettre en avant un pratique saine.
Cette tendance “sport” n’est pas passée sous les radars des créateurs de mode avides de toucher de nouveaux publics. Le service études de la régie publicitaire a remarqué ce concept du “Gorpcore” qui consiste à adapter des vêtements fonctionnels d’extérieur à un style urbain et tendance. L’exposition “Mode et sport, d’un podium à l’autre” qui vient de se terminer au Musée des Arts décoratifs de Paris, a traduit cette proximité, tout comme Pharell Williams qui a redessiné un cardigan pour Moncler (1200 euros) ou des Timberland pour Louis Vuitton. Il faudra attendre septembre 2024 pour les porter en randonnée.
Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club Avril 2024
