Le sport féminin, un potentiel d’audience encore sous-exploité

Le public féminin manifeste un intérêt croissant pour les compétitions féminines, selon une étude Kantar Media pour la Fondation Alice Milliat, mais leur exposition et leur traitement freinent encore les usages.

Allison Pineau, Magali Tézenas Du Montcel (Fondation Alice Milliat), Cécile Lejeune (Kantar)

Clairement, le sport féminin progresse dans les usages, mais son développement commercial reste freiné par la manière dont l’offre est proposée, observe une étude menée par Kantar pour la Fondation Alice Milliat. Réalisée auprès de 1 010 femmes et complétée par des « jumeaux numériques », l’enquête présentée mercredi 7 octobre 2026 montre que 41% des femmes regardent déjà des compétitions féminines. Elles sont toutefois 35% à souhaiter en voir davantage dans les médias. Par ailleurs, 76 % estiment que le sport féminin n’est pas diffusé de la même manière que le sport masculin.

Le frein ne se limite pas au volume des retransmissions. L’étude pointe trois barrières : la visibilité, la lisibilité et la familiarité. Moins accessibles, les compétitions féminines seraient parfois programmées trop tard, à des horaires mal adaptés au rythme de vie des femmes, ou proposées via des offres payantes. Les spectatrices peinent ainsi à identifier les rendez-vous et les diffuseurs. À cela s’ajoute un manque de connaissance des athlètes et de leurs parcours, ce qui limite l’attachement.

Parler sport autrement

Côté offre, les médias privilégieraient les disciplines les plus populaires auprès de la population générale, comme le football ou le rugby. À l’inverse, le tennis, l’équitation, la gymnastique ou le running disposeraient d’un fort potentiel auprès des femmes, notamment parce qu’elles pratiquent davantage ces sports. L’étude distingue quatre profils : la fan familiale, la sportive experte, la spectatrice des grands événements et la jeune audience numérique. Ces publics n’attendent ni les mêmes contenus ni les mêmes canaux.

Pour les marques, le terrain reste largement ouvert. Six spectatrices sur dix attendent des sponsors qu’ils investissent davantage dans le sport féminin. L’égalité femmes-hommes arrive en tête des messages jugés prioritaires, citée par 57% des répondantes, devant la performance sportive, à 50%. La beauté, la cosmétique et la santé, secteurs encore peu présents dans le sport, seraient perçus comme des univers légitimes pour sponsoriser une compétition féminine ou une athlète. Mais l’étude rappelle une attente centrale : pour 40% des spectatrices, le sport féminin reste porté par la performance et l’émotion. Encore faut-il en parler différemment.